「你不是在拖地，你在幫人類登上月球！」文辭威力足以射月，優秀的溝通者無可取代。

出身貧酸的林肯．亞伯拉罕，研讀開國元勳著作後，轉化為他的「蓋茲堡演說」，這場演說改寫了整個國家的命運。林肯擅長說故事，能在闡述自由社會的願景時渲染情緒。他的卓越溝通技巧讓他從一個「草原律師」，整日騎著馬來回於草原的村莊，處理當地居民的紛爭，一躍成為美國歷史上最偉大的總統。

如果沒有人推廣宣傳，單憑想法也沒有辦法打造一個國家。

想法構成了現代世界，想法的威力也會打造出明日的世界。但若少了雄辯的口才，想法也只流於空耳。

▌我不是在拖地，我在幫人類登上月球

甘迺迪在鼓勵美國發展登月計畫的演講中，將他的想法轉化為薪火，實踐了人類歷史上最偉大的成就。

華頓商學院管理學教授安德魯．卡頓，爬梳了阿波羅計畫所保留的一萬八千頁文件、手稿和內部備忘錄，發現美國在1961年展開阿波羅計畫，要將人類送上月球。

太空總署各部門的員工都會提到一件事，不管他們任職於會計、行政、出納或工程部門，他們都深受一個人的文字所策勵：約翰．甘迺迪。

1969年6月20日，當尼爾．阿姆斯壯代表全人類踏出一大步，這一步也代表著一名想法大膽的國家領袖點燃了40萬人的想像力，共同將願景化為現實。卡頓發現甘迺迪能順利傳達訊息，來自於一套演說公式。

首先，他將美國太空總署的理想與抱負簡化為一項目標。

美國太空總署成立時肩負了許多責任，包括要打造優越太空技術，在太空建立優勢，促進科學發展等等。甘迺迪選擇聚焦在一個目標上：把人類送上月球並安全返航。用一個共同目標來凝聚和動員團隊比較容易，不要分散了他們的注意力。

第二，他將注意力從美國太空總署的終極願景轉移到具體的目標上。

換句話說，將抽象的概念（探索太陽系以促進科學發展）變具體了。1961年5月25日，甘迺迪對美國國會說：「這個國家將致力完成目標，在10年內把人類送上月球並安全地帶回地球。」明白地闡述一個具體的目標，並加上期限。

第三，利用里程碑，讓員工感受到他們的日常工作都和這個具體的目標息息相關。

甘迺迪列出了3項計畫和3項目標：水星計畫要讓太空人進入軌道；雙子星計畫要教導美國太空總署學會太空漫步，並且連接兩艘太空船；阿波羅計畫則要讓人類踏上月球。

你會在後面的章節讀到，「3」是一個黃金數字，最有說服力的溝通大師經常運用這效果強大的黃金準則來動員聽眾。

第四，利用比喻、隱喻和類比來強調這目標的規模多麼遠大。

甘迺迪利用了一個很少見的技巧，語言學家稱為「體現概念」。這個技巧結合了具體的事件（登陸月球）和抽象的願景（促進科學發展），讓抽象與具體的概念合而為一。例如，1962年赴萊斯大學演講時，甘迺迪說：「太空就在那裡，我們要攀上去，月球和行星就在那裡，知識與和平的新希望也在那裡。」甘迺迪讓知識、和平與探險等抽象的理想有了一個新的位置。

經過證實，這四個步驟的說服力強大到無法抗拒，他的話讓美國太空總署的員工感覺到自己的工作牽動著組織的終極目標。他們不再把自己的工作看成是一連串單調的任務，像是拖地板或製造電路板，相反地，他們認為自己得把工作做好，才能讓人類踏上月球、促進科學發展、改變我們認識的世界。

「我們要謹記射月計畫之所以成就有幾個因素，」比爾．蓋茲說，「射月計畫需要明確、可以測量的目標，來啟發全國人民的想像力，並從根本改變我們對可能的認知……當我們這麼做，我們就為未來擘畫出更安全、更健康、更強壯的航道了。」

回到美國獨立戰爭時期。美國的故事就是說服力的展現。1776年1月，湯瑪斯．潘恩發行了《常識》，這本小冊子說服了殖民者為美國的獨立而戰。潘恩天賦獨特，就是能將深奧微妙的政治主張轉化為淺白的詞彙讓當時一般讀者都能明白，無論農夫、商人、工匠都能理解。

當時很多在美國墾荒殖民的人都不識字，他們在街角或會堂聽別人大聲朗讀手冊內容。喬治．華盛頓甚至還念手冊給部隊聽，提振他們的士氣。潘恩知道資訊用這種方式傳播，所以寫得讓人容易聽得懂，他的主張不需費神就能理解，愈聽愈澎湃激昂。《常識》的節奏高低有緻，其中融合了許多偉大說客常用的技巧，包括了：

•對照（將兩個相對的觀念並列在一起）：「任何一種社會的組成對人群都有好處，但是政府，即使是最理想的政府，也不過是一種必要之惡。」

•重複（在相連的句子中反覆用同樣的字）：「這不是一座城市的事、一個鄉鎮的事、一個省份的事、或一個王國的事，這是整塊大陸的事。這不是……」

•聲韻（在句子中利用聲音相近的字）：「政治，是管理眾人的事。」

•對句（用類似的方法表達句子中的數個部分來表示這些想法同樣重要，讓演說內容更有節奏、更平衡）：「我提供的不過是簡單的事實、單純的主張和平常的知識。」

潘恩把他的主張放入崇高使命的架構中──「美國所爭取的利益就是全人類所爭取的利益」──便把文辭的層次從單純散文提升到戰鬥口號、爭取自由的高度。

他的說服力掀起了革命，鼓舞了接下來全球各地的獨立運動。當潘恩寫下「陽光從未照耀在如此偉大的任務上」，這句話改變了大家的觀念，開始思考更多可能性。這是人類歷史中首度，不是帝王或貴族的人開始思考著他們能不能自治，守衛自己的自由，抵禦更龐大、更富強的軍隊。

甘迺迪也是用同樣的方法說服群眾做出他們以前認為不可能的事。

我們今日生存的世界不是以一塊一塊磚瓦所堆砌而成，而是由一個一個想法所打造而成。下一章，你會發現為什麼這些想法開創了史上最豐饒的時代，還有，為什麼有說服力的溝通術愈來愈重要。

甘迺迪曾說：「人有生老病死，國有昌盛興衰，唯有想法能傳之永恆。」

你的想法值得活下去。我們來讓你的想法活下去。