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讀過《不當行為》這本書，著實發現作者理查．塞勒博士有顆頑皮的心，每五分鐘就有個笑點，無論是自嘲、諷刺或洞察世事，總是能逗得讀者樂呵呵，行為經濟學好像也不是那麼難懂了。
同時，這本書也能讓人感動得熱淚盈眶！並非是作者行文催淚，而是正如台大經濟系副教授馮勃翰在本書導讀中所說，我們藉由本書看到頂尖學者數十年的研究歷程，「與他一起經歷好奇探索、對抗權威、求知求真的艱辛過程，並且在這個過程中認識行為經濟學的每一項重要發現，諸如稟賦效應、心理帳戶、自我控制、過度自信、人對公平的感受等，讀者也可以透過這些觀念來重新理解社會現象、消費心理、商業決策、股票交易、金融危機等各種問題。」
從被學界視為離經叛道，再到如今教父級地位的漫漫長路，作者塞勒身處過去三十年間經濟學界最重大的革命風暴中，面對各方質疑卻不改初衷，始終能挺起腰桿對抗權威，現在終能開花結果，他則被尊為行為經濟學之父，這難道不是最動人的勵志故事嗎？
▌被視為學術叛徒－－
當傳統智慧犯錯，推翻它的第一步就是睜大眼看看周遭的世界
塞勒希望能探索人類不合乎經濟理性假定的各種行為，他提出的行為經濟學也改變了社會科學。在塞勒的學術生涯中，他長年被視為學術叛徒－－－而且情況頗為嚴重，有些影響深遠的論文當初曾遭到多家期刊退稿。馮勃翰副教授指出，塞勒在羅徹斯特大學的博士論文提出不少想法與作法，如今廣獲英美政府（與全球各國）採用，但是當時他的指導教授羅森倒不太看好他：「我們先前對他沒多少期待。」也就是覺得他前途無亮的意思。
當塞勒取得聲譽卓著的芝加哥大學教職時，諾貝爾獎得主同時也是芝大經濟學教授默頓．米勒相當不滿，他被問到為何沒擋下人事任命案時說：「每個世代都會犯下自己的過錯。」法律經濟學的奠基者暨聯邦法官波斯納某次旁聽塞勒的演講，最後卻大吼：「你們根本完全違反科學！」場面一度相當難堪。
經過了三十多年，行為經濟學已經從當初一小撮人所熱衷的「邪魔歪道」（這是塞勒自己的說法），成為經濟學研究的新典範，有許多學者前仆後繼為這個學門建立起更扎實的理論與實證基礎。塞勒亦在2015年擔任美國經濟學會主席，在過去包括傅利曼、貝克、高伯瑞，以及沈恩等經濟學大師都坐過這個位子，他更是諾貝爾經濟學獎的熱門人選。
你能想像經濟學家在電影裡而不潑冷水？塞勒曾在榮獲2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影「大賣空」裡客串一角，在賭場中以生動活潑的詞句與身邊的美女Gomez向觀眾解釋艱澀的金融術語，大獲好評。
《不當行為》可說是塞勒的半自傳作品，美國憲法權威暨哈佛大學法學教授凱斯．桑思汀讚譽本書，不但經典且頗為實用，並且清楚生動的總結塞勒最重要的學術研究成果，以及對我們日常大眾的影響。
塞勒非常頑皮，並且清楚洞悉人性的弱點，他認為「當傳統智慧犯錯，推翻它的第一步就是睜大眼看看周遭的世界」。如今我們從結果來看，雖屬不當行為，卻也無比理性。塞勒博士的造反有理，雖然他自承懶惰且不擅數學，對哲學議題不太有耐性，但是美國憲法權威暨哈佛大學法學教授凱斯．桑思汀讚譽塞勒是前無古人的一號人物，並且有一個足以獲頒奧運金牌的最大長處，就是：他觀察力相當敏銳，可以憑實際觀察獲得可貴洞見。
當塞勒撰寫博士論文之際，他也開始問別人兩個問題。
第一：你願意花多少錢替員工消除十萬分之一的死亡風險？
第二：你要領多少錢才肯做死亡風險為十萬分之一的工作？
根據傳統經濟理論，人們對這兩個問題的答案理應一模一樣，結果卻不然，甚至差異頗大，第二題的答案高得多（通常約五十萬美元）， 第一題的答案少得多（通常約兩千美元）。事實上，有些人對第二個問題的回答是：「再多錢也不幹。」
根據經濟理論，這屬於「不當行為」。
▌研究「常人幹的蠢事」。論文被引用達年度之冠
塞勒把調查結果給指導教授羅森看，羅森叫他別再浪費時間，但是他仍沉迷於這個議題。根據塞勒最後提出的論證，人們對這兩題的不同答案反映出「稟賦效應」，此為當今行為經濟學的核心：同一樣東西，自己擁有時會覺得價值較高，別人才有時會覺得價值較低。如果要你放棄一項權利（例如免於冒生命危險的權利），你要求的報酬會高得多；如果要你花錢購買這項權利，你肯花的金額則少得多。稟賦效應隨處可見，包括馬克杯、糖果吧、樂透彩券、舒適環境（例如乾淨的空氣），還有各式各樣的法律保障。
塞勒開始蒐集反常現象，最後列出他所謂的「清單」。這份清單反映理性經濟人（經濟學家常討論的一個虛構物種）與真實人類（我們這個物種）之間的差異。
舉幾個例子馬上就懂。
丈夫在聖誕節收到了太太送的喀什米爾昂貴羊毛衫。他當時曾經在店裡看過，但是狠不下心購買。不過既然是禮物，他就很高興的收下了。然而，這對夫妻的所有財產都是共有的！兩人都沒有可以自行支配的金錢來源！
你付了1,000美元的室內網球場會員費。兩個月後卻罹患了網球肘，一打球便疼痛不已，不過你還是忍著痛繼續打，因為不想浪費已繳的會員費。但是當朋友邀請你到另一個球場免費打球，你會因為手肘疼痛而婉拒。（讀更多「沉沒成本」）
然而，塞勒不知道這份清單有何用處，畢竟「常人幹的蠢事」不是上得了檯面的學術論文標題呢。
1976年，塞勒與指導教授一起去加州參加研討會，遇到一位名叫費施霍夫的年輕心理學家，對方跟他提起丹尼爾．康納曼（諾貝爾經濟學獎得主）與阿莫斯．特維斯基這兩位在經濟學界罕有人知的心理學家。塞勒拜讀了他們的論文，裡頭詳細整理出不符傳統經濟理論預測的各種現象，他讀到「心跳開始加快，彷彿正經歷一 場拉鋸賽的最後幾分鐘。我只花了三十分鐘就從頭到尾讀完這篇論文，但我的生命自此徹底改變。」
重點是，康納曼和特維斯基並未宣稱人類是「不理性的」。恰好相反，他們極力主張我們的經驗法則通常運作良好，經驗法則只是偶爾失靈，結果導致系統性誤差。
塞勒與持懷疑態度的經濟學家爭論這套見解，一而再遇到對方提出他口中的「看不見的手勢」。
基本上，傳統經濟學家的論點認為，即使個人會犯錯，競爭市場與看不見的手仍會解 決問題，最終修正錯誤，但是塞勒說，這些經濟學家即使用上雙手，依然無法讓這個理論變得完備。「看不見的手勢之所以必要，是因為否則他們沒有其他合理方式能 做出市場將人類轉化為理性主體的結論。」他確實知道以複雜的經濟理論來看，由於市場壓力之故，即使個人不理性，價錢可能終將全然符合理性，但他認為「這套 說法確實聽似合理，甚至還挺有說服力。但它恰巧是錯的」。
1980年，塞勒發表第一篇行為經濟學的論文，標題為「消費者選擇的實證理論」，大幅採用康納曼和特維斯基的論點，強調稟賦效應，卻屢遭大型期刊退稿，後 來才獲一份名為《經濟行為暨組織期刊》的新刊物採用。如今，這篇論文是他極常獲引用的論文，目前引用次數高達4096次，在2014年居於首位。塞勒從此開始往前飛奔，寫下一系列論文，根據清單闡述真實人類與理性經濟人的差異，其中許多篇躋身經典，成為當代社會科學的重要基礎。
－－本文整理自馮勃翰副教授精彩導讀，本書內容，以及讀著竟有笑有淚的小編心聲
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