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商品編號:P0900115

無所不在的銀髮商機

シニアシフトの衝撃:超高齢社会をビジネスチャンスに変える方法
作者 村田裕之
出版日 2013-09-30
定價 $250
優惠價 79折 $198
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內容簡介

商業周刊1349期書摘報導

460萬人的市場,上看3兆台幣的新商機,你怎能錯過!
亞馬遜書店商業暢銷書No. 1!
日本銀髮商務第一把交椅村田裕之,曾協助健身中心Curves順利招收50萬中高齡女性會員,讓NTT docomo賣掉2,200萬支「樂樂手機」。

他相信,只要充分了解高齡者的生活方式與消費習慣,就能從中發掘無限的商機!
銀髮商機隱藏在各行各業!時至今日,任何企業若忽略銀髮商機,都將付出沉重的代價!
台灣即將邁入樂齡人口突破20%的超高齡社會,一個龐大的新市場、鉅額的新商機,正在快速成形!

可惜大部分人對銀髮商機的了解,卻仍處於懵懂、籠統、陳舊之中。

回答看看以下問題,認真面對這個無所不在的銀髮商機吧!

‧你知道現在成人紙尿褲的市場,已經超越嬰兒紙尿褲嗎?
‧你知道超市只要加大標價字體,營業額就會提高嗎?
‧你知道樂齡族的消費,其實消費時間,更勝於消費商品嗎?
‧你知道現在能從銀髮族身上賺到錢的事業,可能十年後完全被淘汰嗎?
‧你知道那些主打「友善高齡者」的商品,反而不能獲得高齡者的青睞嗎?
‧你知道使用網路的「智慧型」銀髮族正快速增加,企業卻未能做好準備嗎?

日本銀髮商務第一人,告訴你銀髮商機的真相!

日本高齡社會研究權威村田裕之,曾輔導750家以上的企業開展銀髮商機。在本書中,他除了預測未來趨勢,點破一般企業對高齡消費的誤解與迷思,更會提出諸多商品開發與服務提升的建議。

拋開你對銀髮商機的成見,讓作者帶你從銀髮族的「不安、不滿、不方便」,找到令你驚訝的藍海商機!

★思考10年後還能繼續生存的商業模式,這本書像《聖經》般給予指引! (讀者‧a-kaigo)

不管是運用在目前的事業發展,或是創業、投資,都是很好的參考依據。 (讀者‧汐留)

★這本書打破了我們從媒體得到的「籠統的銀髮商機印象」。推薦給所有關心市場的人,從事銀髮商務的人更是必備。 (讀者‧taka)

作者簡介
村田裕之

日本銀髮商務的第一把交椅、高齡社會研究權威。參與超過750家企業的新事業開發與經營,專門提供銀髮商務的策略顧問服務。

新潟縣出生,日本東北大學工學研究所、法國國立橋樑與道路學院(ENPC)國際管理學研究所畢業。曾任職於法國國營石油公司Elf Aquitaine,返國後,歷任日本綜合研究所創發戰略中心主任研究員,以及智庫SophiaBank董事。

2002年成立村田顧問公司。2006年起任教於日本東北大學,現為該校Smart Ageing國際共同研究中心專案計畫教授。曾擔任日本內閣府、經濟產業省多項計畫的委員,也是多家企業的顧問。

參與過的事業,例如在日本以中高齡女性為主的健身中心Curves,創下2,000個據點,50萬名會員的成績;以及NTT docomo以年長者為對象的「樂樂手機」,總銷售2,200萬支。他總是掌握時代趨勢,不斷創造銀髮商機。

經常受邀於日本海內外演講,包括「亞洲養老產業投資論壇」「美國退休人士協會」等大型國際年會,以及IBM、FranceBed居家用品、瑞士再保險公司、香港房屋協會、瑞典大使館等各產業和社會團體、政府機構。2012年11月受輔仁大學之邀,來台參加「樂齡族休閒養生產業全球發展交流會」。

他也經常在電視、報章媒體上,為一般民眾解說在高齡化社會中,生活與商機的轉變。近期採訪的媒體有富士電視台「Super NEWS」「NEWS JAPAN」節目、TBS電視台「HIRUOBI」節目、《日本經濟新聞》《日經BUSINESS》雜誌等,並於《每日新聞》連載專欄「村田裕之的Smart Ageing」。

著有《無所不在的銀髮商機》(先覺出版)等。


譯者簡介
詹慕如

台灣大學歷史系、東京設計師學院、輔仁大學翻譯學研究所。自由口筆譯工作者。近期譯作有《愛孩子之前的預備課程》《讚美日記》(以上方智出版)、《無所不在的銀髮商機》(翻譯前言至第六章,先覺出版)等。

蔡昭儀

文化大學日文系畢業,日本國立東京學藝大學教育學碩士,現正攻讀日本國立埼玉大學文化科學研究科博士班。譯作有《決斷力》《大局觀》(以上究竟出版)、《無所不在的銀髮商機》(翻譯第七章至後記,先覺出版)等。


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得獎紀錄

商業周刊1349期書摘報導

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規格

商品編號:P0900115
ISBN:9789861342191
208頁,25開,中翻,平裝
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目錄

前言 社會正急遽變動,今年的常識,明年就不管用

PART 1 席捲全球的銀髮商機趨勢

1章 銀髮商機比你想像的還要大!

2章 發展銀髮商務,不能再等!

PART 2 正確掌握銀髮商機,搶攻市場版圖

3章 別誤判了市場──面對「資產雄厚、現金微薄」的銀髮族

4章 別錯估消費者的變化──當使用網路的「智慧型」銀髮族增加

5章 掌握銀髮族的「不安、不滿、不方便」──另一面就是值得期待的藍海商機

6章 讓銀髮族不只是消磨時間,也消費商品──如何將時間消費轉為商品消費

7章 有新陳代謝,才會引發消費行為──從身體到頭腦的新陳代謝

8章 不合理中存在商機──在熟齡市場中,不合理的生意都變得合理

9章 將「3E」要素加入商品中──百萬日圓的商品也能造成搶購

10章 年齡訴求須謹慎──主打「友善高齡者」的商品,未必能獲得高齡者的青睞

PART 3  下一波銀髮趨勢,將使市場繼續轉變

11章 別誤解了「友善高齡者」──age-friendly的迷思

12章 不容忽視的「金孫商機」──經濟持續低迷,社會逐漸回歸「大家庭」

13章 思考能持續獲利的商業模式──現在能從銀髮族身上賺到錢的事業,不保證十年後也能賺錢

終 章 今後將在全世界發生的銀髮商機趨勢

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各界推薦

樂齡網總經理 張慶光 台灣大車隊總經理 李瓊淑 強力推薦!

掌握銀髮商機,才能永續經營  樂齡網總經理 張慶光

台灣自一九九三年即已進入「高齡化社會」,至今已滿二十年,但是在這二十年的過程中,卻沒有因而帶動台灣銀髮商機的蓬勃發展。

許多人忽視銀髮族的消費能力,對銀髮族的需求視而不見;有些人以為銀髮商機等同於醫療照護商機,而忽略一般長者的生活需要;另有少數人誤以為銀髮商機無限大,貿然投入卻鎩羽而歸。

在過去人類的歷史中,年長者從來不是一個有意義的消費族群,但是,在未來,各行各業若不能掌握銀髮商機,勢將被社會所淘汰。而如何優游於這個藍海市場,村田裕之的本書給了我們很多不同面向的啟發。

真誠付出關心,處處都是商機  台灣大車隊總經理 李瓊淑

社會結構改變,高齡化社會將無法避免。在計程車產業多年,發現到許多銀髮族十分仰賴計程車的接送服務,協助安全上下車早已是我們的基本任務,進一步用心觀察並結合需求,敬老愛心車隊、無障礙車隊,甚至是提供關懷陪伴服務,未來將逐步應運而生,能夠成為他們最堅強的後盾,自然就會衍生出源源不絕的銀髮族商機!

本書作者細微的觀察提供絕佳的思考角度,能夠體貼,就能產生溫暖而有力量的策略,這也是台灣大車隊持續努力的方向。

讀者一致好評

★置身銀髮產業中的人,手邊都應該有一本,相當值得參考。 (讀者‧samuraimi)

★「不合理中存在商機」,看到這個標題,應該沒有一個專業的行銷人會不想一探究竟吧! (讀者‧mk)

★今後銀髮市場將會如何變化,本書以具體事例解說,立刻就能掌握。 (讀者‧miyue)

★這本書讓我確定了一個想法:高齡化社會,也可能是經濟成長的社會。 (讀者‧toko)

★從各個角度捕捉高齡消費族群的心理和行動,這就是將利基市場化為大眾市場的商機。 (讀者‧davidsan)

★書中所說的銀髮商機,不光是要為年長者設想這麼表面,作者有著更深入、精闢的觀察眼。 (讀者‧Green Room)

對於像我這樣從事以年長者為對象的事業,這本書提供了非常寶貴的資訊,在實務上很有幫助。 (讀者‧龍崎銀髮村 今井利隆)

我本身就是在老人照護產業,在忙碌的日常事務中,漸漸喪失了大局觀。這本書讓我獲得嶄新的視角和全面的觀點。 (讀者‧kettle)

★不光是商業面,作為社會人士的教養或學生的學習教材,這本書都會有幫助。是一本不分世代都推薦的好書。 (讀者‧rofpilot)

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前言 社會正急遽變動,今年的常識,明年就管用

現在,產業界的銀髮趨勢正日漸加速。由於人數眾多的團塊世代(日本戰後的嬰兒潮世代),從二○一二年起陸續達到退休年齡六十五歲。團塊世代即將出現退休潮,也因此對於嶄新的商機產生期待。

在二○○七年日本曾經發生一波稱為「二○○七年問題」的類似風潮,不過,這次的動向明顯有別於當時一時性的風潮。現在的狀況應該可以稱為「銀髮商機趨勢元年」,會是今後仍長期持續的社會整體現象。我以銀髮商務領域專家的身分,透過與多位企業經營者、實務負責人的交流,切身感受到這個現狀。

然而,許多在高度成長期茁壯、擴大的企業,到現在仍以年輕人或家庭族群為目標客層,儘管業績逐年衰退,但這些以製造業為中心的許多企業仍無法跳脫既有的商業模式。

另一方面,也有許多企業雖然注意到銀髮市場的重要性,也積極投入銀髮商務,卻陷入了苦戰。銀髮市場並非大眾市場,而是多樣化微型市場的集合體。因此,習慣以往大量生產、大量流通的大眾行銷模式的企業,對於如何因應這個銀髮市場缺乏知識和理解,所以無法採取正確的方法。

本書的目的在於,讓尚未準備好因應銀髮商機的企業,理解今後銀髮商機趨勢將越演越烈的衝擊,並且傳授進軍銀髮市場應留意的事項,還有事業成功的關鍵。對於已經進入銀髮市場卻陷入苦戰的企業,則希望能夠提供實務上的線索和市場觀察心得,讓這些企業明瞭自己為何陷入苦戰?該如何打破僵局?有沒有更理想的方法?

目前市面上已經有不少類似參考書,著眼於如何將少子化、高齡化,或人口減少等危機轉化為商機。不過,這些書籍大部分都是經濟學者或評論家根據宏觀數據來討論,在商場實戰上幾乎派不上用場。相較於此,本書是我身為日本銀髮商務的先驅者,根據過去十四年中實際直接參與許多案例,歷經奮戰後累積的精華,並非單純的紙上談兵,描述的都是鮮活而實際的想法與看法。

銀髮商機趨勢已是勢不可當的時代潮流,期望今後公司能有長期持續的成長,建議您立刻閱讀本書,跟上趨勢,馬上採取行動。


※本書提供的數據、資料,皆以寫作當時(二○一二年)的情況為基準。

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試閱

第5章 掌握銀髮族的「不安、不滿、不方便」
    ──另一面就是值得期待的藍海商機

●銀髮商務的成功關鍵,在於解決「不」
銀髮族的三大不安,第一是健康不安,第二是經濟不安,第三是孤獨不安。孤獨不安也可說是生存價值的不安。
不管在任何調查中,這三種不安都一定是名列前茅。不只在日本,即使在歐美或亞洲其他地方也都一樣。只要生活水準類似,人上了年紀,需要的東西都很類似。

●都會區銀髮族在飲食上的「不」
下面用另一個例子來介紹都會區銀髮族關於飲食上的「不」。
根據日本政策金融公庫二○一二年七月「消費者動向調查」中,詢問:「關於飲食,最重要的是什麼?」六十世代和七十世代回答「有益健康」的優先順序最高。相對於此,二十、三十、四十世代則是以經濟性,也就是「價格便宜」最優先。
接著詢問銀髮族世代:「在飲食上有什麼不方便?」回答最多的是「附近沒有商家」,其次是「米之類的東西很重,不容易搬運」,第三是「一個人不方便去購物」。這些就是銀髮族在飲食上的不便。
現在日本首都圈中,零售業的銀髮商務正勢如破竹的展開。Aeon經營的My Basket,店面大小就跟便利商店差不多,但是銷售的商品卻如同超市般,以生鮮食品為主。也就是以便利商店的規模來實現超市的功能。
另一方面,Lawson Store 100則是讓便利商店變得像超市一樣。雖然是便利商店,卻有很多蔬菜、肉類等生鮮食品。「100」指的是一○○日圓。一般在便利商店買三明治大約要二三○日圓左右,但在這裡只要一○○日圓。為什麼能壓到這麼便宜的價錢?因為裡面只放了一份三明治,為了實現一○○日圓的價格,分量減少了。
住在都會區的銀髮族在飲食上追求的是什麼?
首先,對於生鮮品不太要求價格,而要求新鮮度。如果新鮮度不夠,就不願意購買。
第二,是希望能少量購買。觀察家庭結構的變化,五十世代跟子女同住的有七八.五%,但六十世代只有四六%,也就是有一半以上的家庭都跟子女分居。這麼看來,市面上販售的食材,每包分量都太多,根本吃不完,難以購買。雞蛋四顆的包裝變多了,最近也漸漸有些超市可以像以前在傳統蔬果店一樣,只買單顆雞蛋。還出現了米兩杯裝這種以往從未見過的商品。
第三,則是在住家附近有商店。第四是能幫忙運送重物。第五是有陪伴購物的服務。這類服務最近也稍微增加了。第六則是讓男性也能簡單料理的商品,這也很受歡迎。上了年紀之後,特別是獨居的男性,最麻煩的就是準備三餐。
以現狀來說,還沒有一家店齊備這六項條件,都還有些欠缺的地方。不過,我想在不久的將來,所有條件都完備,勢必會成為商家的基本標準。

●解決身體機能低落導致的「不」
團塊世代(日本戰後的嬰兒潮世代)即將邁入六十五歲,這些「團塊銀髮族」中,仍有許多人對自己的體力很有自信。但是,跨過六十大關,體力比起四、五十歲時確實有明顯的差距。另一方面,也有許多人覺得「不希望被當成老人家看待」。
如果想營造一個讓銀髮族層能夠輕鬆購物,並且認同、接受的店鋪,就應該在賣場的設計上充分考量到這些身體和心理上的變化。

1. 針對老花眼
老花眼,因為字面上的意思,大家往往會以為是老人才有的症狀,其實四十多歲就發病的人已經越來越多。年輕人或許很難想像,太小的字看不清楚,隨著症狀惡化,閱讀文字會變成一件苦差事。因此,店鋪的海報或傳單上,如果字太小,就會錯失銷售機會。另外,即使有老花眼,在平常生活中固定戴著老花眼鏡的人,意外的少。因此,臨時外出購物時,也常常會忘記戴老花眼鏡。也往往因為這樣,看不見商品的說明,讓店家錯失銷售機會。
為了不錯失良機,首先,海報、傳單等一定要用清楚的深色大字體書寫。螢光色看了會覺得刺眼,除了文字外框之外,最好不要使用。再者,很多銀髮族身高都比年輕人矮,海報或商品最好擺放在眼睛高度以下的位置,比較容易看見。
接著,對於忘了戴老花眼鏡的人,可以在店鋪入口免費出借老花眼鏡,或是在入口處附近設置一區百元商店販賣的那種廉價老花眼鏡,方便客人購買。
再者,每天跟報紙一起派發的夾頁廣告也要下工夫。現在仍有許多廣告為了塞進大量的商品資訊,字體非常小。因為字看不清楚,所以銀髮族多半不太會看,造成商機的損失。必須篩選想做的訴求,用較大的文字,以令人印象深刻的方式傳達。

2. 針對腿力衰退
在為銀髮族客層設計賣場時,最重要的是考慮銀髮族腿力衰退的因應策略。如同前述,如果我們只是維持著一般的生活,肌肉量會隨著年齡減少。在步行機能方面,腰大肌尤其重要。腰大肌是連接上半身和下半身的肌肉,以及支撐脊椎骨、骨盤,拉提大腿的肌肉。通常我們在走路的時候會無意識的以腳跟著地,但是如果腰大肌退化,先著地的就不是腳跟,而是腳尖。這麼一來,遇到地面有高低落差,或是石頭、水溝等,就很容易絆住而跌倒。
因此,減少樓面高低差,消除突起物,盡可能安排有效率的動線等等,這些工夫就相當重要。京王百貨店一樓到二樓的手扶梯速度比一般的慢,就是考慮到有很多高齡者搭手扶梯時容易絆倒才有的設計。
另一方面,椅子的擺設也很重要。對於腰腿衰弱的高齡者來說,長距離的移動很辛苦,每單位時間的步行距離縮短。在賣場樓面各處設置椅子,讓客人一邊適度休息,一邊購物的設計很受銀髮族青睞。這麼一來,銀髮族在店裡的停留時間拉長,會增加購物機會。
其實坐在椅子上休息的時間,也是有效宣傳商品的機會。一家百貨店取得在椅子上休息的顧客同意,做了擦鞋膏的免費體驗服務。看到自己的鞋子變乾淨,顧客也很高興,往往當場就購買擦鞋膏。
此外,如果注意到顧客坐在椅子上所見的風景,又可以增加更多銷售機會。讓商品成為風景,自然的映入客人眼中,在稍事休息後產生「去看看那個商品吧」「拿來試試吧」的念頭,也十分重要。如果是百貨公司的地下街,在瀰漫剛出爐麵包香味的地方設置椅子,也是一種以嗅覺訴求的促銷手法。

3. 針對頻尿
許多高齡者都有頻尿症狀。頻尿的原因,分成膀胱、尿道等下尿路器官的疾病或異常,以及沒有疾病或異常,卻因為心理因素等導致頻尿症狀。關於後者,據說在七十到八十多歲的高齡者中發生的比例超過三○%。
因此,賣場廁所的位置也很重要。在購物途中想上廁所時,如果廁所的位置很難找,或是使用起來不方便,對店家的印象就會變差。例如揮揮手就會自動沖水、自動掀起馬桶蓋,其實對上了年紀的人來說反而不好用,最好不要過度自動化。此外,以較大的字體加註使用說明,這些小地方也會給人親切的印象。

4. 針對聽力退化
隨著年齡增長,聽力也會漸漸退化,所以在賣場的環境設計上,背景音樂的選曲和音量都要細心考量。
另一方面,即使是有重聽症狀的人,只要面對面說話,因為能看清楚對方的嘴形,所以依然能進行大部分的溝通。為了和這些顧客順利溝通,賣場的員工必須留意,和顧客面對面,以清楚的發音,明瞭的回應。

5. 針對認知機能退化
假使沒有特別的鍛練,一般上了年紀之後,記憶力等認知機能會下降。舉例來說,賣場推銷優格的時候,儘管有抑制血糖值上升、確保腸道健康等多種功效,但如果一條一條列出來,講得太過囉唆,給人的印象反而很薄弱,無法達到傳達效果。這種時候,一句「讓骨骼更強壯」的標語,以所有老人家都會在意的健康作為直接訴求,效果會更明顯。店頭行銷的訴求點,最好一項商品只訴求一個項目。
銀髮族的身體變化是年輕人很難想像的,所以學習身體機能衰退對購物帶來的影響,並且反映在賣場、服務上是相當重要的。

●將目標鎖定在不改舊態、依然充斥著「不」的市場
每當一種新商品、新服務出現,一定會有人對這個商品或服務感到不滿意。因為銀髮族的價值觀多樣,造就了有限的商品、服務無法涵蓋的多元需求。現在的市場乍看下似乎已經飽和,不過出乎意料的,仍然還有許多人懷抱著某種「不安、不滿、不方便」。因此,具體找出這些人的「不」是什麼,提供解決的商品、服務,就很容易創造出新商機。
今後前景大好的銀髮市場,簡單來說,就是不顧使用者的變化,不改舊態,依然充斥著「不」的市場。
例如,助聽器就是其中一個例子。助聽器最近也推出了許多新種類,也可以看到跟以往相比,價錢便宜許多的商品。不過,掛在耳後、不容易被看出來的類型,價格依然很高,而且偶爾會抓到不必要的雜訊、聽不清楚、長時間使用會出現耳鳴或頭痛等等,在纖細的人體中使用機器,確實很容易不舒服。
相當於日本團塊世代的美國嬰兒潮,預計今後將會出現一批購買助聽器的風潮。因為這個世代的人經常以大音量聽搖滾樂,所以有很多重聽的高危險群。

●一點也不智慧的智慧型手機
智慧型手機也是一樣,目前的智慧型手機可以說一點也不智慧。即使是非銀髮族的一般使用者,也會覺得有許多操作不便的地方。比方說,輸入不方便、充斥著利用價值低的功能,重蹈著舊式行動電話的覆轍。
前面已經提過,富士通在二○一二年八月沿襲以往的「樂樂手機」,推出「樂樂智慧型手機」,投入銀髮族的智慧型手機市場。放大文字顯示的功能、減少誤觸按鍵的功能、聲音清晰的功能等等,將「樂樂手機」累積的技術運用在智慧型手機上。
不過目前Android系統智慧型手機最大的缺點,就是電池消耗太快。這是因為手機上搭載了太多附加價值低、多餘的功能,而這些不方便,沒有實際用過就無法體會,往往成為消費者購買後的不滿。
除此之外,大畫面電視機、錄音筆等數位家電的例子也很類似。這些產品最近幾年發生價格崩盤,雖然廠商經營得相當辛苦,可是產品中依然存在著許多「不」,還有不少改善的空間。比方說,使用說明依然難懂、遙控器操作不便,還有一開始的設定很麻煩等等。我自己前幾天也剛換購電視機,不得不重做設定,自己嘗試了一下,還是因為操作困難而無法獨力完成,最後打電話到客服中心詢問了三十分鐘,才終於設定完成。
這些乍看之下都是小事,大家或許會覺得市場規模太小,不過,日本有一億二千萬人,幾乎每戶人家都看電視,每個人都使用手機。這麼分析就會發現,即使只是小地方的改良,累積起來,市場規模其實並不小。

●商機就在我們腦中
現在大部分的便利商店、超市都導入了銷售時點情報系統POS。POS系統的優點在於可以即時掌握哪些商品銷售狀況最好,尤其是賣場面積有限的便利商店,就可以根據POS系統的資料,僅將暢銷商品陳列在架上。
但是另一方面,由於漸漸將滯銷商品移除架上,結果為什麼東西賣不好,並沒有經過詳細的分析。可是這些滯銷商品中,經常藏著新的事業機會。
其實飽和的往往不是市場,而是我們自己的頭腦。我們已經習慣對事物的看法、想法,覺得這個市場已經飽和,如此一來就看不見新的商機。因此,如果有一個市場被稱為飽和市場,首先,我們應該仔細觀察其周邊,旁邊一定會萌生新市場的嫩芽。當中一定存在還未被解決的「不」,也就是顧客的「不安、不滿、不方便」。找出「不」,就是創造市場的第一步。
換句話說,商機看似在外,其實就在我們腦中。只要我們的觀念改變,一定可以找到事業機會。
銀髮商務的成功關鍵,就在於發現「不」,發現了「不」,再縝密的逐一排解。聽來或許是很老套的方法,但這確實是我過去十四年來投入銀髮商務的真實感受。

 

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