無所不在的銀髮商機

第5章　掌握銀髮族的「不安、不滿、不方便」
　　　　──另一面就是值得期待的藍海商機

●銀髮商務的成功關鍵，在於解決「不」
銀髮族的三大不安，第一是健康不安，第二是經濟不安，第三是孤獨不安。孤獨不安也可說是生存價值的不安。
不管在任何調查中，這三種不安都一定是名列前茅。不只在日本，即使在歐美或亞洲其他地方也都一樣。只要生活水準類似，人上了年紀，需要的東西都很類似。

●都會區銀髮族在飲食上的「不」
下面用另一個例子來介紹都會區銀髮族關於飲食上的「不」。
根據日本政策金融公庫二○一二年七月「消費者動向調查」中，詢問：「關於飲食，最重要的是什麼？」六十世代和七十世代回答「有益健康」的優先順序最高。相對於此，二十、三十、四十世代則是以經濟性，也就是「價格便宜」最優先。
接著詢問銀髮族世代：「在飲食上有什麼不方便？」回答最多的是「附近沒有商家」，其次是「米之類的東西很重，不容易搬運」，第三是「一個人不方便去購物」。這些就是銀髮族在飲食上的不便。
現在日本首都圈中，零售業的銀髮商務正勢如破竹的展開。Aeon經營的My Basket，店面大小就跟便利商店差不多，但是銷售的商品卻如同超市般，以生鮮食品為主。也就是以便利商店的規模來實現超市的功能。
另一方面，Lawson Store 100則是讓便利商店變得像超市一樣。雖然是便利商店，卻有很多蔬菜、肉類等生鮮食品。「100」指的是一○○日圓。一般在便利商店買三明治大約要二三○日圓左右，但在這裡只要一○○日圓。為什麼能壓到這麼便宜的價錢？因為裡面只放了一份三明治，為了實現一○○日圓的價格，分量減少了。
住在都會區的銀髮族在飲食上追求的是什麼？
首先，對於生鮮品不太要求價格，而要求新鮮度。如果新鮮度不夠，就不願意購買。
第二，是希望能少量購買。觀察家庭結構的變化，五十世代跟子女同住的有七八．五％，但六十世代只有四六％，也就是有一半以上的家庭都跟子女分居。這麼看來，市面上販售的食材，每包分量都太多，根本吃不完，難以購買。雞蛋四顆的包裝變多了，最近也漸漸有些超市可以像以前在傳統蔬果店一樣，只買單顆雞蛋。還出現了米兩杯裝這種以往從未見過的商品。
第三，則是在住家附近有商店。第四是能幫忙運送重物。第五是有陪伴購物的服務。這類服務最近也稍微增加了。第六則是讓男性也能簡單料理的商品，這也很受歡迎。上了年紀之後，特別是獨居的男性，最麻煩的就是準備三餐。
以現狀來說，還沒有一家店齊備這六項條件，都還有些欠缺的地方。不過，我想在不久的將來，所有條件都完備，勢必會成為商家的基本標準。

●解決身體機能低落導致的「不」
團塊世代（日本戰後的嬰兒潮世代）即將邁入六十五歲，這些「團塊銀髮族」中，仍有許多人對自己的體力很有自信。但是，跨過六十大關，體力比起四、五十歲時確實有明顯的差距。另一方面，也有許多人覺得「不希望被當成老人家看待」。
如果想營造一個讓銀髮族層能夠輕鬆購物，並且認同、接受的店鋪，就應該在賣場的設計上充分考量到這些身體和心理上的變化。

1. 針對老花眼
老花眼，因為字面上的意思，大家往往會以為是老人才有的症狀，其實四十多歲就發病的人已經越來越多。年輕人或許很難想像，太小的字看不清楚，隨著症狀惡化，閱讀文字會變成一件苦差事。因此，店鋪的海報或傳單上，如果字太小，就會錯失銷售機會。另外，即使有老花眼，在平常生活中固定戴著老花眼鏡的人，意外的少。因此，臨時外出購物時，也常常會忘記戴老花眼鏡。也往往因為這樣，看不見商品的說明，讓店家錯失銷售機會。
為了不錯失良機，首先，海報、傳單等一定要用清楚的深色大字體書寫。螢光色看了會覺得刺眼，除了文字外框之外，最好不要使用。再者，很多銀髮族身高都比年輕人矮，海報或商品最好擺放在眼睛高度以下的位置，比較容易看見。
接著，對於忘了戴老花眼鏡的人，可以在店鋪入口免費出借老花眼鏡，或是在入口處附近設置一區百元商店販賣的那種廉價老花眼鏡，方便客人購買。
再者，每天跟報紙一起派發的夾頁廣告也要下工夫。現在仍有許多廣告為了塞進大量的商品資訊，字體非常小。因為字看不清楚，所以銀髮族多半不太會看，造成商機的損失。必須篩選想做的訴求，用較大的文字，以令人印象深刻的方式傳達。

2. 針對腿力衰退
在為銀髮族客層設計賣場時，最重要的是考慮銀髮族腿力衰退的因應策略。如同前述，如果我們只是維持著一般的生活，肌肉量會隨著年齡減少。在步行機能方面，腰大肌尤其重要。腰大肌是連接上半身和下半身的肌肉，以及支撐脊椎骨、骨盤，拉提大腿的肌肉。通常我們在走路的時候會無意識的以腳跟著地，但是如果腰大肌退化，先著地的就不是腳跟，而是腳尖。這麼一來，遇到地面有高低落差，或是石頭、水溝等，就很容易絆住而跌倒。
因此，減少樓面高低差，消除突起物，盡可能安排有效率的動線等等，這些工夫就相當重要。京王百貨店一樓到二樓的手扶梯速度比一般的慢，就是考慮到有很多高齡者搭手扶梯時容易絆倒才有的設計。
另一方面，椅子的擺設也很重要。對於腰腿衰弱的高齡者來說，長距離的移動很辛苦，每單位時間的步行距離縮短。在賣場樓面各處設置椅子，讓客人一邊適度休息，一邊購物的設計很受銀髮族青睞。這麼一來，銀髮族在店裡的停留時間拉長，會增加購物機會。
其實坐在椅子上休息的時間，也是有效宣傳商品的機會。一家百貨店取得在椅子上休息的顧客同意，做了擦鞋膏的免費體驗服務。看到自己的鞋子變乾淨，顧客也很高興，往往當場就購買擦鞋膏。
此外，如果注意到顧客坐在椅子上所見的風景，又可以增加更多銷售機會。讓商品成為風景，自然的映入客人眼中，在稍事休息後產生「去看看那個商品吧」「拿來試試吧」的念頭，也十分重要。如果是百貨公司的地下街，在瀰漫剛出爐麵包香味的地方設置椅子，也是一種以嗅覺訴求的促銷手法。

3. 針對頻尿
許多高齡者都有頻尿症狀。頻尿的原因，分成膀胱、尿道等下尿路器官的疾病或異常，以及沒有疾病或異常，卻因為心理因素等導致頻尿症狀。關於後者，據說在七十到八十多歲的高齡者中發生的比例超過三○％。
因此，賣場廁所的位置也很重要。在購物途中想上廁所時，如果廁所的位置很難找，或是使用起來不方便，對店家的印象就會變差。例如揮揮手就會自動沖水、自動掀起馬桶蓋，其實對上了年紀的人來說反而不好用，最好不要過度自動化。此外，以較大的字體加註使用說明，這些小地方也會給人親切的印象。

4. 針對聽力退化
隨著年齡增長，聽力也會漸漸退化，所以在賣場的環境設計上，背景音樂的選曲和音量都要細心考量。
另一方面，即使是有重聽症狀的人，只要面對面說話，因為能看清楚對方的嘴形，所以依然能進行大部分的溝通。為了和這些顧客順利溝通，賣場的員工必須留意，和顧客面對面，以清楚的發音，明瞭的回應。

5. 針對認知機能退化
假使沒有特別的鍛練，一般上了年紀之後，記憶力等認知機能會下降。舉例來說，賣場推銷優格的時候，儘管有抑制血糖值上升、確保腸道健康等多種功效，但如果一條一條列出來，講得太過囉唆，給人的印象反而很薄弱，無法達到傳達效果。這種時候，一句「讓骨骼更強壯」的標語，以所有老人家都會在意的健康作為直接訴求，效果會更明顯。店頭行銷的訴求點，最好一項商品只訴求一個項目。
銀髮族的身體變化是年輕人很難想像的，所以學習身體機能衰退對購物帶來的影響，並且反映在賣場、服務上是相當重要的。

●將目標鎖定在不改舊態、依然充斥著「不」的市場
每當一種新商品、新服務出現，一定會有人對這個商品或服務感到不滿意。因為銀髮族的價值觀多樣，造就了有限的商品、服務無法涵蓋的多元需求。現在的市場乍看下似乎已經飽和，不過出乎意料的，仍然還有許多人懷抱著某種「不安、不滿、不方便」。因此，具體找出這些人的「不」是什麼，提供解決的商品、服務，就很容易創造出新商機。
今後前景大好的銀髮市場，簡單來說，就是不顧使用者的變化，不改舊態，依然充斥著「不」的市場。
例如，助聽器就是其中一個例子。助聽器最近也推出了許多新種類，也可以看到跟以往相比，價錢便宜許多的商品。不過，掛在耳後、不容易被看出來的類型，價格依然很高，而且偶爾會抓到不必要的雜訊、聽不清楚、長時間使用會出現耳鳴或頭痛等等，在纖細的人體中使用機器，確實很容易不舒服。
相當於日本團塊世代的美國嬰兒潮，預計今後將會出現一批購買助聽器的風潮。因為這個世代的人經常以大音量聽搖滾樂，所以有很多重聽的高危險群。

●一點也不智慧的智慧型手機
智慧型手機也是一樣，目前的智慧型手機可以說一點也不智慧。即使是非銀髮族的一般使用者，也會覺得有許多操作不便的地方。比方說，輸入不方便、充斥著利用價值低的功能，重蹈著舊式行動電話的覆轍。
前面已經提過，富士通在二○一二年八月沿襲以往的「樂樂手機」，推出「樂樂智慧型手機」，投入銀髮族的智慧型手機市場。放大文字顯示的功能、減少誤觸按鍵的功能、聲音清晰的功能等等，將「樂樂手機」累積的技術運用在智慧型手機上。
不過目前Android系統智慧型手機最大的缺點，就是電池消耗太快。這是因為手機上搭載了太多附加價值低、多餘的功能，而這些不方便，沒有實際用過就無法體會，往往成為消費者購買後的不滿。
除此之外，大畫面電視機、錄音筆等數位家電的例子也很類似。這些產品最近幾年發生價格崩盤，雖然廠商經營得相當辛苦，可是產品中依然存在著許多「不」，還有不少改善的空間。比方說，使用說明依然難懂、遙控器操作不便，還有一開始的設定很麻煩等等。我自己前幾天也剛換購電視機，不得不重做設定，自己嘗試了一下，還是因為操作困難而無法獨力完成，最後打電話到客服中心詢問了三十分鐘，才終於設定完成。
這些乍看之下都是小事，大家或許會覺得市場規模太小，不過，日本有一億二千萬人，幾乎每戶人家都看電視，每個人都使用手機。這麼分析就會發現，即使只是小地方的改良，累積起來，市場規模其實並不小。

●商機就在我們腦中
現在大部分的便利商店、超市都導入了銷售時點情報系統POS。POS系統的優點在於可以即時掌握哪些商品銷售狀況最好，尤其是賣場面積有限的便利商店，就可以根據POS系統的資料，僅將暢銷商品陳列在架上。
但是另一方面，由於漸漸將滯銷商品移除架上，結果為什麼東西賣不好，並沒有經過詳細的分析。可是這些滯銷商品中，經常藏著新的事業機會。
其實飽和的往往不是市場，而是我們自己的頭腦。我們已經習慣對事物的看法、想法，覺得這個市場已經飽和，如此一來就看不見新的商機。因此，如果有一個市場被稱為飽和市場，首先，我們應該仔細觀察其周邊，旁邊一定會萌生新市場的嫩芽。當中一定存在還未被解決的「不」，也就是顧客的「不安、不滿、不方便」。找出「不」，就是創造市場的第一步。
換句話說，商機看似在外，其實就在我們腦中。只要我們的觀念改變，一定可以找到事業機會。
銀髮商務的成功關鍵，就在於發現「不」，發現了「不」，再縝密的逐一排解。聽來或許是很老套的方法，但這確實是我過去十四年來投入銀髮商務的真實感受。