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星巴克即將漲價!你還會不會去?
咖啡已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料,市場已經超級飽和。這不是星巴克第一次敢漲價。 當年它浴火重生,不是只忙著縮減成本提高績效,而是因為徹底執行「星巴克精神」。它認為自己賣的不只是一杯咖啡,而是和自家、職場都不一樣的「第三個去處」。你的企業,精神是什麼呢?......more |
內容簡介
在供給面已經飽和的市場,有沒有可能再創新獲利模式?
為什麼抱持「顧客至上」的經營方針,可能會讓公司陷入絕境?
一杯咖啡所能教你的,遠比你想像得多!
說到咖啡,雖不至於人手一杯,但如今早已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料。然而,一杯咖啡卻也因為販售的方式、價格、通路的不同,衍生出多樣型態的商業獲利模式。
例如罐裝咖啡、便利商店咖啡、商圈街道上的平價咖啡,以及專攻辦公室員工的雀巢咖啡。此外,還有賣的不只是咖啡,而是將咖啡打造成一種生活風格,吸引顧客消費的星巴克咖啡,以及為滿足更加執著咖啡風味的顧客而出現的「第三波浪潮咖啡」。
・7-ELEVEN、麥當勞:推出平價咖啡,其實是想賣……
・UCC:為何開發消費者原本沒有需求的罐裝咖啡?
・星巴克:幾乎沒有廣告預算,該如何打造企業形象?
・羅多倫:主打低價策略成為日本店數最多的連鎖咖啡廳,卻面臨危機?
・雀巢:為何提供免費咖啡機還能賺錢?
・藍瓶:號稱「咖啡界的蘋果電腦」,不提供外帶生意卻更好的原因?
本書主角新町櫻,因為頂撞社長而被趕出前公司,因緣際會之下進入咖啡專賣公司「夢咖啡」工作。在接觸咖啡業界後,她發現,這個業界根本就是學習「企業經營戰略」的寶庫!從美式咖啡的代表星巴克、跨足平價咖啡的連鎖企業7-ELEVEN與麥當勞、走低價路線的羅多倫,以及大型即溶咖啡製造公司雀巢咖啡等,在這些強敵環伺之下,新町櫻與夢咖啡如何在這競爭者眾多、市場幾乎已經飽和成熟的業界闖出一番天地?
明明賣的都是一樣的東西,為何還能群雄各據一方?
只要觀察咖啡業界,就能學到最新的企業經營戰略!
行銷手法、經營戰略,其實許多讀者都知道很重要,該下功夫研習。但因名詞眾多、理論繁雜,無暇一一理清於是半途而廢的讀者也很多。曾負責日本IBM電腦行銷戰略長達30餘年,為IBM打下日本市占第一,同時是暢銷商業書作者的永井孝尚,因為喜歡喝咖啡,興起觀察咖啡業界的念頭。他發現咖啡業界有如戰國時代,明明賣的是一樣的東西,為何還是能呈現群雄各據一方的局面?
為能讓讀者輕鬆學到最精華的經營戰略,他特別挑選市場業已飽和、為求生存而巧計輩出的咖啡業界,用十個香氣滿溢的故事告訴你最新的企業經營戰略!本書不僅推薦給零售、服務業相關工作者,從事業務、行銷相關工作者,甚至公司經理人,更是不可錯過。
【名人推薦】
cama café咖啡連鎖店創辦人 何炳霖
資策會產業情報研究所所長 詹文男
網路趨勢觀察家 Mr.6 劉威麟
作者簡介
永井孝尚
1984年於慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本IBM公司任職。
1991年起負責IBM大和研究所的商品企畫,但由於泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外,更以業務員身分奔走日本全國各地,三年內取得許多大規模開發計畫。
1998年起轉任市場行銷經理,徹底執行並推廣以「價值主張」為基礎的行銷策略,在IBM達成日本市占率第一及市場認知度第一方面有莫大貢獻。
2013年離開服務30年的日本IBM,成立企管顧問公司「永井辦公室」,提供企業有關行銷與經營戰略的演講與進修課程。其著作《百圓可樂如何賣千圓》系列相關作品,在日本銷售超過50萬冊。
譯者簡介
吳佳玲
輔仁大學會計系畢業,文化大學日本研究所碩士。曾任職於知名日商公司,並赴日本工作,也曾擔任教職與日文口譯人員。熱愛日文及美食。
規格
ISBN:9789861342580
256頁,25開,中翻,平裝
目錄
推薦序 如同一齣精彩的日劇,令人欲罷不能 \ 何炳霖
導 讀 深入淺出,輕鬆學會商學知識 \ 詹文男
前 言 一杯一千日圓的咖啡 ?!
第一杯 羅多倫咖啡,不是以「低價策略」取勝
實現藍海策略的四個行動
第二杯 罐裝咖啡,旁門左道?UCC咖啡成功之因
問卷調查也得不到的顧客需求
第三杯 麥當勞用優質烘焙所著眼的目標
投資組合概念思考的局限
第四杯 一度迷失,重拾核心價值的星巴克
提升經營績效與業績惡化的兩難
第五杯 雀巢為何要免費提供咖啡機?
可以持續產生收益的「吉利模式」
第六杯 五度嘗試才成功熱賣的SEVEN咖啡
認清自己的強項比顧客的問題更重要
第七杯 藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮
開放與分享所創造的新市場
第八杯 顧客為什麼要在咖啡店消費?
新產品設計以三種層次考量
第九杯 是短期獲利,還是永續經營
企業的社會貢獻與行銷3.0
第十杯 星巴克幾乎沒花錢打廣告的理由
強化與顧客的連結,打響品牌
結 語 新的任務?
後 記 「自家公司的精神」是什麼?
附 錄 本書所根據的經營戰略理論
各界推薦
【導讀】深入淺出,輕鬆學會商學知識 \ 詹文男 資策會產業情報研究所所長
一般人在閱讀商業書籍裡的各種知識與理論,常覺得霧裡看花,似乎看懂了,但有時又覺得很模糊;覺得很好用,但又不知從何下手?
尤其,商學知識常常推陳出新,每個都號稱大師,局外人不僅常被各門各派學者所提出的不同名詞弄得腦袋一團混亂,愈學愈看不懂,而且還沒學完,不久又被後起的學者宣稱理論已經落伍,因此對於學習如何經營企業與拓展市場,時常懷抱著深刻的無力感。
事實上,不僅是理工科背景的讀者,對於五花八門的商業及管理知識感到無力,就算是上過幾年管理學相關課程的讀者,恐怕多數也是感到相當徬徨。
難道,欲搞懂、學習市場企畫與經營戰略的相關理論,真是如此困難嗎?其實不然,讀者只要願意花一點時間,深入理解各家學說的不同根源及發展脈絡,會發現其在本質上根本大同小異,只是因學習者大都期望能有速效,希望能學完可以立即上手應用,但大部分的理論方法,多著墨在理論架構的解釋與說明,較少在應用情境上做闡釋,讀者就難免被這些五花八門的各種花招,給搞迷糊了。
各位手上這本《一杯咖啡的商業啟示》,為對於各種商學知識感到困擾的讀者,提出一個解決方案。
本書作者,曾於日本IBM服務二十餘年,知名行銷專家與暢銷商業書作家永井孝尚先生,以扣人心弦的故事,透過一家虛構的咖啡公司「夢咖啡」,重新設定其在業界之定位,並再次出發取得消費者歡迎的過程。故事中深入淺出地介紹各種目前廣為業界運用的商學知識與理論,包括STP分析、藍海策略、行銷管理、資源基礎理論等,並輔以許多個案的說明來進行標竿學習。內容沒有艱澀的理論,也沒有枯燥的數學方法,讓讀者可以在閱讀過程中,輕輕鬆鬆地了解及掌握各種理論方法在實務上的運用。
值得一提的是,作者以表列圖示的方式,為讀者提綱挈領地說明商業企畫的思考方式與程序,讀者可以按部就班地依照自家公司的狀況,與同事們一起進行演練與模擬。相信對於企業未來的策略主張與行動,此書絕對是一本很好的參考與指引!
【推薦序】如同一齣精彩的日劇,令人欲罷不能 \ 何炳霖 知名平價連鎖咖啡店cama café 創辦人
受邀為此書《一杯咖啡的商業啟示》撰寫推薦序之際,我正積極地參加「美國精品咖啡協會」咖啡師第二級認證(SCAA Barista Level 2)的考試。希望藉由這樣的考試,能再更進一步精進cama café的咖啡製作與流程規範,就如同書中的「夢幻之滴事業部」一樣,不斷地提升與要求製作咖啡的每一個環節。
因為一杯好咖啡,從生豆的選擇、採購,進而烘焙到研磨、沖煮出一杯咖啡,每一個細節環環相扣,缺一不可!沒有好品質的生豆,縱使再好的烘焙技術也沒用;沒有好的烘焙技術,縱使再好的沖煮技巧,也煮不出好咖啡。也就是說,唯有認真地對待每一個環節,才可能沖煮出一杯好咖啡。
除此之外,貫穿書中的行銷案例與經營戰略思考,讀來更令人拍案叫絕;而在故事中亦可以看到成功與不成功的對照案例,作者永井孝尚先生描寫得深入淺出,發人省思。
書中「夢幻之滴計畫」所堅持的商品條件,跟cama café從創業以來,堅持c(Careful grading,精心手選)、a(Aranked brewing skill,頂級技術)、m(Mellow roast daily,新鮮烘焙)、a(Anytime enjoyment,隨時享受)的企業理念,有著異曲同工之妙。
但希望未來cama café 能繼續努力,學習書中「夢幻之滴計畫」中的貢獻社會理念,為環保、為社會不遺餘力,並進而成為讓顧客們認同的價值,才有可能產生出書中所提,那杯真正的「永續咖啡」。
在閱讀此書過程中,也讓我經常回想起過去經營cama café 一路上的種種歷程,常讓身為經營者的我心有戚戚焉,心中也不禁更加佩服作者,能以一個引人入勝的故事為主軸,同時鋪陳出每一段故事中所蘊含的行銷戰略。
本書不同於坊間一般的創業行銷書籍,用生動的故事為架構,傳遞出清楚的行銷論述和案例剖析,而流暢的翻譯更讓人覺得像看了一齣精彩日劇,令人欲罷不能。
更讓人驚訝的是,故事中所刻畫的競爭環境,正如同台灣現有的競爭環境一般,書中清楚與貼切地描繪出商業競爭的真實感,以及思考與應對競爭的案例和工具,相信對於想要投入創業的讀者,或面臨事業經營難題的管理者,都能帶來很大的經營啟發和學習。