這不是星巴克第一次敢漲價。它賣的不只是一杯咖啡，是你第三個去處。

星巴克最新公布2/22即將漲價！你還會不會去？

咖啡已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料，市場超級飽和。然而，一杯咖啡卻也因為販售的方式、價格、通路的不同，衍生出多樣型態的商業獲利模式。明明賣的都是一樣的東西，為何還能群雄各據一方？從一杯咖啡，學到最新的企業經營戰略。

這不是星巴克第一次敢漲價。 當年它浴火重生，不是只忙著縮減成本提高績效，而是因為徹底執行「星巴克精神」。你的企業，精神是什麼呢？

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「星巴克自1971年創立之後，業績一直持續成長。但是，從2007到2008年利潤卻突然大幅減少。連現有門市的來客人數也大幅減少了。對了，我應該留著當時對星巴克的業績分析。」

藤岡的電腦螢幕上顯示出當時星巴克的業績數字。「看到這些數字，新町小姐妳有什麼感想？」

突然被這樣問到，正想著：「什麼銷售額、利潤的，這麼難的東西我怎麼可能會……」但仔細看了一下螢幕上的數字，似乎沒有想像中那麼困難。銷售額雖然增加百分之十以上，但利潤卻降低到一半以下。因為利潤是銷售額減去成本後的餘額，銷售額增加，利潤卻減少的話，簡單來說，就是成本過多了。

「我懂了！因為是成本過高造成問題，所以只要縮減浪費、提高效率不就可以解決問題了嗎？」

「太好了！連我也懂耶！」小櫻內心忍不住舉出勝利手勢，但馬上就被藤岡潑冷水。「嗯，這跟麻美．林肯所想的一樣。」

「看過這些數字的人，幾乎都會想『應該要提升經營績效』。換個方式來說，所謂提升經營績效的方法，如果連幾乎不懂經營的新町小姐都馬上可以想到的話，也未免太過草率。」

「這樣到底是在褒我還是貶我？」小櫻心想。

「但是，2008年再度出任星巴克執行長的霍華．舒茲並不是這樣想的。他認為失去『星巴克的精神』，才是業績低迷的真正原因。」

「失去星巴克的精神……」小櫻還沒會意過來。

「當時，星巴克為了能快速提供咖啡，雖然改成把研磨好的咖啡粉送到店裡，但是沒有在店裡研磨咖啡豆的結果，使得現磨咖啡特有的濃醇味道從此消失。為了增加銷售額，也開始賣起熱騰騰的起司三明治，但起司的強烈味道反而蓋過咖啡的香味，甚至起用了技術不熟練的咖啡師來泡咖啡，更降低了咖啡的風味。在消費者報告中，也有比麥當勞咖啡還低的評價出現。」

藤岡接著說明：「換句話說，過度追求成長與效率，反而失去星巴克的魅力。當時已半退休狀態的舒茲，在巡視門市時對這點無法視而不見。所以，他再度出任執行長的時候就想著『應該回歸原點』。本來星巴克的精神，就是『不是家裡，也不是公司』的第三個去處，得取回這樣的地位，回歸創新的文化。」

藤岡從架上取出《勇往直前：我如何拯救星巴克》這本書說：「即使在這樣的狀況下，星巴克還是有一群很忠誠的顧客。這本書裡也有寫到，舒茲在某門市聽到一位當警察的常客說：『這裡有比咖啡更棒的東西。』『在極度忙碌的警察工作中，唯一的樂趣是可以來店裡享受開朗愉快的氣氛。』在美國，殺人事件頻繁發生，警察是和相當大的壓力在奮戰著的。對這樣的他來說，星巴克咖啡店是和自家、職場都不一樣的『第三個去處』。舒茲所想到的是，因為失去了這個『星巴克的精神』，客人才會離開，星巴克業績才會低迷。」

「所以，這是個可以讓人放鬆的地方囉。」小櫻說。

「舒茲為了恢復『星巴克的精神』，陸續快速地進行各項措施。全美國7,100家門市，在某日下午全部暫停營業來為咖啡師做訓練；開發新的咖啡、恢復在門市研磨咖啡豆、收購最新型咖啡機的製造商……對於可以提升價值的投資在所不惜；另一方面，忍痛關閉再怎麼努力也沒有利潤的門市，重新規畫老舊且無效率的電腦系統與配送系統，且味道強烈的起司三明治也停止銷售。」

「看起來不光是減縮成本喔。」小櫻說。

「即使這個經營改革成功了，未來或許還是有可能陷入同樣的營運危機之中。舒茲想到這點，規畫了星巴克的新願景，做為星巴克脫胎換骨的行動方針。因此每個員工都持續思考『星巴克的精神』。經過這一連串改革，星巴克重生了，現在也持續成長中。從星巴克的重生裡應該學習的是，提升經營績效不是企業重生的唯一方法。星巴克持續在問的是：『星巴克的精神是什麼？』就如同我常說的：『夢咖啡的精神是什麼？』徹底且持續地思考這問題是有其必要的。」

－－本文摘自《一杯咖啡的商業啟示：從最飽和的市場，掌握獲利與創新的祕密》

第一杯　羅多倫咖啡，不是以「低價策略」取勝
　　　　實現藍海策略的四個行動

第二杯　罐裝咖啡，旁門左道？UCC咖啡成功之因
　　　　問卷調查也得不到的顧客需求

第三杯　麥當勞用優質烘焙所著眼的目標
　　　　投資組合概念思考的局限　

第四杯　一度迷失，重拾核心價值的星巴克
　　　　提升經營績效與業績惡化的兩難　　

第五杯　雀巢為何要免費提供咖啡機？
　　　　可以持續產生收益的「吉利模式」

第六杯　五度嘗試才成功熱賣的SEVEN咖啡
　　　　認清自己的強項比顧客的問題更重要

第七杯　藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮
　　　　開放與分享所創造的新市場

第八杯　顧客為什麼要在咖啡店消費？
　　　　新產品設計以三種層次考量

第九杯　是短期獲利，還是永續經營
　　　　企業的社會貢獻與行銷3．0

第十杯  星巴克幾乎沒花錢打廣告的理由
　　　　強化與顧客的連結，打響品牌