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當中國互聯網產業的龍頭，紛紛來台指指點點、吃台灣人豆腐，一下說台灣已經落後許多年，一下說要代替台灣大老闆支持年輕人網路創業的時候，你是否驚覺到為什麼他們能這麼搖擺？而我們的政府、大企業卻沒有太大反應？
台灣有龐大的網路使用者，聊天、購物、遊戲......熱鬧無比，政府、企業每個單位都有架設網站，看起來數位化的很。然而，表面的蓬勃，其實暗示了台灣已經存在嚴重的數位空洞現象。
長期鑽研電子商務的台大商學研究所所長黃俊堯教授，透過與業界人士的互動和教學經驗，察覺台灣對於數位變局相對無感，以致布局的動作只是見樹不見林。這類敷衍，主要因為大家尚未感受到急迫的壓力。事實上，台灣數位發展的最大障礙還是在：看懂了嗎？
我們曾經是發展網路產業最早的國家，但是在數位浪潮推波助瀾下，現在卻落後別人一截，那未來呢？
先看懂，然後知輕重：這是台大商學院教授，衷心寫給政府、企業、上班族、畢業生，「互聯網+」的10堂必修課。
黃俊堯教授：重新想像互聯網
◆台灣的潛在危機：數位空洞
在台灣，有少數企業的掌舵者，已看到也看懂了數位變化的端倪，不太張揚地屯糧練兵，厚積武功，為下一個三、五十年走出台灣的想像而進行準備。但國內多數企業目前的數位布局動作，究其實，是見樹不見林的應景敷衍。
這類敷衍，主要因為大家尚未感受到急迫的壓力，因此無意費神從永續經營的策略高度，掌握數位變局。然而，在全球化、開放化的競爭環境裡，應景敷衍的數位局面，其實是很危險的。
「台灣過去以硬體製造業起家，創業精神從未落後世界，但在移動網路時代，還需要更多刺激。」 ——中國獵豹移動創辦人傅盛
「台灣 B2B 出口商的電商意識，不如中國大陸，落差已達三到五年。」 ——阿里巴巴台灣分公司總經理傅紀清
「起得大早，趕個晚集。」 ——馬雲調侃台灣的網路產業發展
這些年，中國發跡於互聯網的 35至50 歲一代企業家相繼來台交流。早些時候，他們或許還存心探探虛實；然而，虛實已明的這兩年，除了充當青年導師、吃吃台灣豆腐外，巨鱷們早已屢屢在談笑之間，用殊途同歸的說法指出台灣的「數位空洞」。比較麻煩的是，場子裡同席在座的各業人士，陪笑之餘，卻沒太多人切身感覺到這件事的嚴重性。
沒能感覺到嚴重性，主要是因為沒看到或沒看懂數位大局。看懂了，知輕重。
在這樣的背景下寫這本書，試圖根據過去與業界相關的教學、互動經驗，把業界通常欠缺、但未來必須掌握的若干關鍵性數位林相和生態變遷邏輯（而非單棵樹的枝節），稍有系統地整理出來。但願這書能對國內各業的讀者，起一些導覽、提醒的作用。
「互聯網+」的10堂必修課：
第一堂課 偶然與必然
第二堂課 時、勢、人
第三堂課 平台、平台
第四堂課 數位行銷溝通
第五堂課 SoLoMo新世界
第六堂課 電商面面觀
第七堂課 看懂O2O
第八堂課 數據與大數據
第九堂課 「互聯網＋」：觸電的N+1種可能
第十堂課：看懂，然後知輕重
第一堂課 偶然與必然／重點在數位創新的模式，誰管十年後 Uber 還在不在
在數位浪潮推波助瀾下， 商業模式的「保鮮期」只會愈來愈短， 看懂全局，隨時應變，才可能站穩浪頭。
◆歷史的偶然：獲利的浪頭
2001 年春天，台灣幾家大唱片公司所組成的基金會，向檢察單位檢舉當時氾濫的 MP3 檔案涉及侵權。接受檢舉的檢方，進到台南成功大學學生宿舍大舉搜尋，扣押一批硬碟裡滿是 MP3 檔案音樂的電腦，將一批學生列為犯罪嫌疑人。雖然作為檢舉人的基金會，在學生登報道歉後同意撤告，但一時之間殺雞儆猴的寒蟬效應，讓那時流行的 P2P 音樂檔案分享行為一時收斂。基金會背後的唱片業者，當時都把這事當作是打擊網路侵權的一次勝利。
2014 年夏天，一本傳統上頗有分量的雜誌，面對讀者數目不斷下跌的窘境，大張旗鼓地進行「讀者研究」。透過問卷和焦點訪談，想弄清楚讀者到底想在每月發行的紙本雜誌上看到什麼樣的內容、會被什麼樣的封面所吸引。從社長、主編到行銷企畫、美工人員，無不關注著結論，準備好好設計未來的內容和封面以贏取讀者的目光。
這兩件看來不相干的事，有任何共通處嗎？有的。
第一，這裡提的唱片公司和雜誌社，都曾靠著它們竭力守衛、精進的商業模式（也就是「唱片」和「雜誌」），賺過好幾桶金。
第二，在既成商業領域中，它們都相信自己正循行業裡的行事標準，主觀上「盡善良管理人之注意義務」，替股東最大化未來利潤。
第三，在排山倒海而來的互聯網浪潮中，它們跟隨著行業慣性，把精力和資源投注在終究無關大局的瑣事上。
第四，把時間拉長來看，事主們都因為違於時、盲於勢，扮演著對抗互聯網巨輪的唐吉軻德；客觀上並沒有「盡善良管理人之注意義務」，反而一再蹉跎踐踏股東原來可能享受到的獲利機會。
唱片，是針對大眾音樂娛樂需求，於二十世紀迸現的音樂消費模式。它是歷史的偶然，沒人規定想聽音樂非得放唱片不可。當愈來愈多消費者透過數位環境裡的其他媒介模式，可以更方便地聽音樂，唱片很自然地就會被多數人踢到角落去。唱片業想憑藉法律或技術阻擋數位浪潮，終究證明是徒勞。
雜誌，在西方自十八世紀起，兩、三百年間滿足了社會各個分眾市場的資訊需求。歷史雖久遠，但它仍是傳播史發展過程中的一段偶然。當傳統讀者透過數位環境裡的其他媒介模式，可以更方便地獲取有興趣的訊息，紙本雜誌很自然地就被邊陲化。無論如何優化雜誌內容，相對於互聯網上各色內容的眾聲喧嘩，都再難濟事。
唱片公司和雜誌社的例子，說明各業習慣把自己綁縛在美好的過去，儘管曾經獲利，卻沒看清只是歷史浪潮裡的某個浪頭。太過緬懷歷史的偶然，拙於面對各種變局，忽略「變」才是歷史的常態。歷史是無情的，錯把歷史的偶然當作必然，就容易嘗到歷史的殘酷。
馬雲曾對商業領域裡不勝枚舉的類似事象，做出了簡潔而貼切的歸納：「很多人輸就輸在：對於新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上。很多人走過的路就是這樣的。」這段話算是商業史上不斷出現的，將歷史的偶然誤認為是歷史的必然，而盲於新生現實的註解。
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歸結起來，曾經獲利的企業，可能敗在看不清或看不懂歷史的變局，也可能敗在非常人性的慣性因循。在這樣的意義上，必須提醒決策者，快速推移的互聯網時代，無論新舊業者都容易由於視野或決心的局限，墮入衰退的懸崖。
對於企業組織而言，短期營利來自抓住歷史的偶然，永續經營則有賴掌握歷史的必然。掌握歷史的必然，需要夠寬廣的眼界，也需要看明事態後一無反顧的決心。
◆對於萬物，重新想像
談及網路和商業間的關係，不少人直截的聯想（甚或畫上等號）是 90 年代開始被關注的「電子商務」─不外乎就是說說亞馬遜、淘寶，甚至 PChome 一類的故事。多數大專院校，也老早就將電子商務開成一門課。前一陣子，在一個管理學界菁英聚首的會議裡，就聽到「網路啦，電子商務啦，能研究的題目大概都被研究爛了，沒什麼好研究的了」這樣的說法，以及此起彼落的附和。
然而，若能一直貼近觀察網路世界的變化，看法便會有很大的不同。從 90 年代中期起，持續對網路相關發展發表報告的「網路女皇」米克（Mary Meeker），受到多方矚目的 2012 年報告中指出，傳統商業模式在種種數位潮流的推動下，面對日益主流化的行動平台，要想適應、變形或轉型，就必須「對於萬物，重新想像」。
以音樂消費為例，雖然數位音樂下載的風行，不久前才給了以 CD 為主的唱片業致命一擊，而以個人電腦作為主要載具的數位音樂下載消費模式，成長最快的時期是 2005 年左右，其後成長開始趨緩。到了 2013 年，由 iTunes 下載的單曲數量，甚至開始減少。反之，以智慧手機作為主要載具，支付月租享受整個音樂庫服務的串流音樂模式，在西方市場中已逐步取代以 iTunes 為首的數位音樂下載服務。串流音樂服務的主要提供者，包括了新創事業如 Pandora、Spotify、Rdio 和 Deezer，也包括幾家網路大咖，例如YouTube 的音樂串流訂閱服務 Music Key，亞馬遜的 Prime Music，蘋果藉由收購而提供的 Beats Music，以及微軟的 Xbox Music 等。
音樂產業如此，其他產業也正經歷或即將經歷到前所未有的巨變。市場上滿足特定需求、現有企業所擅長的主流營運模式，都是歷史的偶然。在數位浪潮推波助瀾下，一代一代的歷史偶然彼此替代，讓模式的「保鮮期」愈來愈短了。在許多產業裡，要活下去，要活得相對允當，這時首先需要看懂大局、辨明趨勢，而後不拖泥帶水地適應、變形，甚至轉型。
◆◆重點在模式，誰管十年後 Uber 還在不在◆◆
2014 年下半，對於在全球各市場裡已火熱了一陣子，且讓各地傳統計程車業者備感威脅的線上叫車平台 Uber 而言，是個多事之秋。在西班牙、荷蘭與泰國等地，計程車業者控訴它的駕駛群缺少營業牌照與適足的保險，導致它被兩國政府禁業。在德國，它曾因「不當競爭」問題接到政府的禁令。在韓國，首爾檢察廳指控Uber 違反當地公共運輸規範並起訴其執行長。在印度新德里，則傳出 Uber 司機對女乘客性騷擾的案件。
Uber 未來會如何發展、能如何發展，沒人說得準。十年後Uber 是否還在市場上，也沒人能打包票。然而，Uber 所代表的線上媒合私家車空閒運載量與乘客需求，可以透過數位平台在許多市場快速複製的這件事，在市場上已驗證完畢。新模式比傳統模式來得有效率、能另創傳統租賃車或計程車所無法創造的新價值，已成定論。無論各地傳統計程車業者如何遊說政府阻擋 Uber 所代表的新商業模式，這樣的新模式，未來勢必將一面不斷變形以適應市場，一面持續壯大成長。重點，真的不在十年後 Uber 這家企業還在不在。重點在於 Uber 所驗證可行的商業模式，一旦出現，因為其進步性，就不可能被根除，反而會不斷演變進化。 在接下來的篇幅裡，我們即將一一檢視各種數位槓桿，以及它們帶來的改變。一切商業經營的根本在於顧客；因此我們將首先檢視數位時代的消費者行為，以及行為背後的經濟邏輯變貌。而後，我們將討論各種新商業模式所賴以成局的平台概念。接著，我們將探探數位時代價值溝通的門道；也會討論因智慧型行動裝置普及而生成的 SoLoMo 潮流。其後，焦點將移轉至電子商務，釐清這個詞彙的狹義與廣義定義。針對廣義的電子商務，我們將涉獵市場上風風火火的各種 O2O 趨勢與變貌，並且看看各行各業如何在數位潮流中實驗、轉型。接著，我們也將檢視數位時代裡隨顧客經營而生，現今眾人朗朗上口的「大數據」概念的實與虛。
書裡我們將討論到的大量案例，東西方兼具，多數生發於2010 年到 2015 年間。跟其他商管領域非常不同的是，中國市場在互聯網各方面的商業應用上，與西方同性質者相比，時間落差並不大，晚近尚且在許多領域形成獨特的模式。此外，中國各經濟領域或者產業範疇中，最為國際化、市場競爭最透明者，就是互聯網相關的領域。無論是為了掌握這個十多億人口大市場的變貌，為了理解以互聯網為核心的各種新興商業模式，抑或是為兩岸未來似不可逆的經濟融合預作準備，我們都有必要如實地掌握這個市場裡的快速變化。因此，本書中有大量聚焦於中國互聯網市場的案例與討論。
中國在互聯網方面風風火火的商業發展，短短幾年內就讓電商、平台、大數據、O2O 等等概念在市場裡醞釀、發酵。在這樣的基礎上，近期其總理李克強巧妙地以「互聯網＋」之名，畫龍點睛地提示下一個階段互聯網商業發展的方向。台灣讀者想要看懂「互聯網＋」，沒有速成的捷徑，還是該正本清源地先掌握互聯網商業應用的各種本質，才可能貼切地理解「互聯網＋」的基本邏輯與多元面向。接下來，就請接受本書的系統性導覽，一同來巡禮吧。
看懂，然後知輕重：「互聯網+」的10堂必修課
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