英國佛系抗疫背後的行為洞察團隊，從諾貝爾獎得主40年前的一份問卷開始。

「不當行為」這個名詞乍看可能有點怪，不過它正是呼應了本書的中心思想－－人性。《不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》這本書談的是一個近年來很熱門，應用也極其廣泛的新興領域，也就是行為經濟學。透過這個領域的創建者理察．塞勒博士以半自傳的方式娓娓道來，你會見證一個好奇又叛逆的心智，如何從看似正常的主流經濟學中，找到一個又一個理論無法解釋的反常現象，然後在眾多學術大老的反對之下，將「真實的人性」帶入經濟學的研究當中。

塞勒的故事要從1970年代他在羅徹斯特大學讀博士班時談起。當時他想要估算「人命的價值」，因此設計了問卷，並且提供受訪者兩個情境。

第一個情境：社會上爆發某種疾病，導致每個人的死亡率都增加千分之一，現在有一種解藥吃了可以讓死亡率下降，你願意花多少錢買這種藥？

第二個情境：你好端端地生活在一個沒受疾病感染的地方，但是你的老闆想要派你冒著千分之一的死亡風險進入疫區工作，他需要額外付你多少錢，你才願意接受這樣的差事？

根據傳統的經濟學理論，兩個問題的答案都代表了「千分之一的死亡率」值多少錢，換句話說就是「千分之一條命」的價值，因此同一個人對於兩個問題的答案應該要大致相同。可是塞勒蒐集到的問卷結果卻不是這樣！針對第一個情境，大多數受訪者不願意付超過2,000美元的代價；可是針對第二個情境，卻有許多人認為至少要補償他50萬美元才夠。同樣是為人命估價，兩種方法所得到答案竟然南轅北轍！

塞勒把這個發現拿去找指導教授討論，指導教授卻叫他別在這種事情上浪費時間。不過塞勒並沒有照辦，反而開始仔細觀察周遭的世界，廣泛蒐集各種主流經濟理論所無法解釋的「不當行為」。

【延伸閱讀：得獎前的四十年，得獎後的三天，理查塞勒還是那個造反有理的理查塞勒！】

（理查塞勒在卡麥隆首相任內協助英國政府成立行為洞察團隊。過程收錄在《不當行為》第33章。）

例如，他的朋友史丹利對花粉過敏，可是每個週末卻忍著過敏在自家院子割草，不願意花10美元的金額雇一個人來代勞。當史丹利被問到如果鄰居出20美元請他割草，他願意幫忙？他的答案卻是斬釘截鐵的不願意。這裡出現一個很吊詭的問題，如果史丹利不願意花10美元請人幫忙割自家的草，似乎表示他的時間成本（外加忍受花粉過敏的痛苦）不值10美元，另一方面鄰居用20美元卻請不動他，表示他的時間成本比20美元還貴。究竟為什麼一個人的時間成本可以同時比10元便宜，卻又比20元貴？

比方說，在暴風雪天裡，為什麼拿到免費贈票的朋友會放棄長途開車去看球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出門，只為了把球票的錢「賺回來」？經濟學原理不是都教我們，花出去的錢是潑出去的水，已經是「沉沒成本」，所以如果天候不佳開車太危險，無論是別人送票或自己買票，都不應該出門。

此外，開派對的時候，大夥怕先吃零食反而吃不下主菜，所以乾脆把零食收起來，免得吃個不停。這不對呀！經濟學原理說，人的選擇越多越好，因為如果多出來的選擇你不喜歡或認為不應該選，永遠可以不要選。不過，現實似乎不是如此，我們常常會缺乏意志力，吃的永遠太多，存錢永遠不夠，想規律運動卻每天立志從明天再開始吧……

就這樣，在作者塞勒的眼中，各種「不當行為」層出不窮，問題到底出在哪裡？

（塞勒的幽默風趣深受歡迎，他甚至受邀在奧斯卡得獎電影「大賣空」中客串解釋經濟學，頗得好評！）

這需要從經濟學發展的脈絡談起。

19世紀著名的經濟思想家阿爾弗雷德．馬歇爾曾經在《經濟學原理》一書中下了一個定義：經濟學旨在研究人的日常生活，包括他如何賺取財富和使用財富，所以經濟學一方面是在研究財富，一方面是在研究人。

正因如此，經濟學一直都是一門入世的學問，無論是亞當‧史密斯或凱因斯，都是在透徹觀察真實世界的「人類行為」，並且藉此形成他們的理論。但是這種狀況在1930、40年代出現改變，經濟理論的建構開始轉向依賴數學模型分析。為了數學分析的需要，經濟學家開始廣泛假設模型裡的「人」永遠會竭盡所能地根據利益最大來做選擇，而這種凡事求最佳化的態度被稱為「理性」。

當年困擾著塞勒的問題就是，活生生的人是有感情、有靈魂的個體，他們的行為真的可以用「理性經濟人」的模型來描述、解釋，以及預測嗎？從前面提到的幾個「不當行為」來看，事情似乎不是這樣！其後塞勒認識了丹尼爾．康納曼（2002年諾貝爾經濟學獎得主）與阿莫．特維斯基等心理學家，從他們的研究中驚訝地發現，活生生的人不但在做決策時會犯錯、有慣性，而且這些慣性是有系統、有規律的，可以被分析和預測。這樣的發現帶給塞勒極大的衝擊，讓他開始思考如何將「人性的存在」納入經濟學的研究方法。在往後的學術生涯裡，他要結合心理學來分析真實世界裡有缺陷、有弱點的人如何進行各種經濟行為，而不是只聚焦在數學模型裡的「理性經濟人」。

這樣的研究方向曾經讓塞勒被學界大老認為是離經叛道，他的多篇論文也曾經難以在主流的頂級期刊上發表，甚至當首屈一指的芝加哥大學商學院延攬他的時候，另一位曾經拿過諾貝爾獎的默頓．米勒公開指出這是錯誤的決定，在某一場演講中，法律經濟學的重量級學者理查．波斯納也指責他：「你不科學！」

從某種程度上來說，本書有點像是一部電影，你會從塞勒的眼睛出發，和他一起經歷這個好奇探索、對抗權威、求知求真的過程，並且在這個過程中認識行為經濟學的每一個重要發現，諸如稟賦效應、心理帳戶、自我控制、過度自信、人對公平的感受等，你也可以透過這些觀念來重新理解社會現象、消費心理、商業決策、股票交易、金融危機等各種問題。到今天，行為經濟學已經從當初一小撮人所熱衷的「邪魔歪道」（這是塞勒自己的說法），成為了經濟學研究的新典範，有許多學者前仆後繼為這個學門建立起更扎實的理論與實證基礎。塞勒亦在2015年擔任美國經濟學會主席，在過去包括傅利曼、貝克、高伯瑞，以及沈恩等經濟學大師都坐過這個位子。

塞勒對於行為經濟學的探索雖然是從知性出發，但是他並沒有把自己關在象牙塔中。他在年輕時，就曾經運用自己發明的「心理帳戶」概念，幫助一家陷入財務危機的滑雪場重新設計票價和服務，並且透過高額折扣的套票方案創造顯赫的預購業績，成功轉虧為盈。而後他又帶著對人性的洞察投入金融市場的研究，開創了「行為財務學」這個嶄新學門，為股票、基金，以及各種金融性商品的價格與投資帶來更寫實，也更有預測能力的理解。

但是塞勒所做的還不止如此，他又進一步思考：既然人性有弱點，我們能不能運用人性的弱點來推動良好政策，達到一些立意良善的目標？他特別關心的一個議題是，為什麼許多人無法存到足夠的退休金，以致老年時陷入經濟困境。他利用「人性本懶」的特質，找到方法破解一般人「自制力不足」的問題，為政府與企業提出一套退休儲蓄計畫的改革方案，最後大幅增加了參與退休儲蓄的人數和儲蓄金額。

在本書中，你會讀到一個又一個這樣的故事，看見行為經濟學所帶來的洞見如何改變我們的世界。另一方面，行為經濟學也可以幫助你建立一套看世界的新觀點，帶你掌握人性、善用人性，做出聰明的決策，讓社會更美好。

－－本文為馮柏翰副教授為《不當行為》所撰推薦序

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