中國市場的6個神話：哪些人正在撼動中國消費市場？（下）

神話二

◎普遍性價值：同樣的年齡跟性別追求同一種價值？

第二個誤解是「普遍性價值」，需要特別謹慎對待，也就是假設「同一個市場區隔內的消費者擁有一致性的價值觀」，這是相當危險的。「年齡二十歲的消費者特性是○○」「中國主婦喜歡○○」這種行銷研究態度必須修正。

在韓國市場，假設韓國二十歲女性化妝品市場調查結果發現「二十世代族群追求白皙、光滑、沒有毛細孔感的臉孔」，那麼只要研發出強調該機能的BB霜，產品上市後找適合的藝人擔任代言人，以同樣的概念展開行銷活動即可。然而，這種方式在中國市場上執行大不易，中國幅員廣大，隨著南北東西各地風俗、氣候、文化的不同，化妝方式也有相當大的差異。

同為二十～三十歲的女性，來自不同地區的人對於美的標準也不一樣。來自氣候乾燥的北方人喜歡凸顯眼部、色調鮮明的濃妝；東、西部地區則隨著不同的經濟水準、意識開放程度，每個人對於化妝方法跟產品各有所好。也就是說，同一個市場區隔內必須更徹底的細分化，才有機會產生人氣商品。

中國市場不僅是地區的特性相當多樣，個人的消費價值也相當多元，除了社會變化快速外，階級差距、地區發展差距也是影響主因。用統一的消費價值為前提做商品的開發跟行銷是相當危險的。歷史悠久的傳統、社會主義理念、一胎化政策、不均衡的成長政策等影響下，中國消費者形成相當獨特的消費價值觀。切記，沿用過去同一市場區隔的概念來前進中國市場是徒勞無功的。

神話三

◎涓滴效應：流行一定會滲透？

涓滴效應係指從上層滲透到下層，比喻流行或趨勢從先導地區開始，依序傳播到最終地區的現象。以韓國來說，特定流行由首爾、江南發跡慢慢散播到其他地區的現象，可以稱之為涓滴效應。同樣的模式延伸到中國，假設北京、上海的消費導向經過一段時間後也會擴散到二級城市、三級城市。

韓國密封收納保鮮容器品牌樂扣樂扣，就是中國市場涓滴效應的代表性成功案例。樂扣樂扣進入中國市場的前期走的是高級策略，以高級、優雅的密封容器為概念，瞄準上海、北京、深圳等高所得水準都市。結合中國茶文化，開發出可以帶著走的喝茶容器，對於產品在地化下了許多工夫。除此之外，六月一日中國兒童節當天所有直營賣場的所得全額捐贈給上海希望工程集團；四川大地震時，派駐在中國的全體員工展開捐血活動，樹立跨國企業的良好形象。現在除了主要都市之外，也成功打進二線都市、三線都市，網路、實體賣場、電視購物、百貨公司、直營點等流通網路持續擴大中。

但是涓滴效應的策略並不是每次都會成功。如同上述一直強調，中國地域特性十分強烈，各地區對於自己的文化十分自負，並不是對所有大城市的趨勢都會無條件跟進，甚至對於大城市充滿冷嘲熱諷的情況也是存在的，因此不要期待中國市場可以像涓滴效應般順利，先仔細觀察分析高速鐵路三小時內可以到達的城市間的相互作用，才是有效益的做法。對於中國市場不能有攻下一線城市，其他地區就能同樣獲利的想法，很多時候針對商品的個性及地區的特性做深入而嚴謹的討論後，從二、三線城市開闢戰場反而比較有利。換句話說，跳過競爭激烈的一線城市，從二線城市著手，執行涓滴效應的行銷策略也是有成功的機會。

在前面單一市場神話中曾經提及的速食連鎖店德克士也是涓滴效應的代表佳作。德克士在一九九六年剛進入中國市場時，也採用跟美國一樣的經營方式，兩年期間在中國十三個城市開設五十四家直營店，不僅數量遠遠不及麥當勞跟肯德基，業績還持續出現赤字，不得已的情況下只好收掉北京跟上海等大都市的店，以「從農村向上滲透到都市」的行銷策略重新出發。

麥當勞、肯德基數量較少的三線都市，尤其是西部地區成為德克士的新目標，除了在繁華商圈設置分店外，學校附近、社區小商圈也不放過，此行銷策略也讓德克士以「最早打入一線城市以外的速食連鎖店」印象深深烙印在消費者心裡，之後在大城市相當聞名的麥當勞或肯德基要打進同一個市場，也無法輕易攻破德克士在消費者心目中穩固的地位。

神話四

落後的消費市場：現在的中國是過去的韓國？

神話五

頂級的神話：只要是名牌就無法招架？

神話六

韓流的神話：受到韓流的影響，只要是韓國商品都很受歡迎？

總結上述六大神話，企業必須拋開所有先入為主的觀念，回到基本面上，首要工作就是理解目標族群的傾向，先清楚消費者要的是什麼，不僅僅是多樣、挑剔的性格而已，還必須具體的了解正在急速改變的消費者DNA，以此為基礎徹底執行在地化商品開發、行銷，以及物流策略。

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下一篇預告：誰是中國未來消費主力？從小眾到主流
本文出自《最熟悉又最陌生的14億消費者：亞洲消費趨勢權威揭露中國市場新面貌》

　　金蘭都：韓國最受歡迎的大學教授

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