創意思考玩具庫：新世紀增訂版

第9章  SCAMPER


能因敵變化而取勝者，謂之神。
—《孫子兵法》—


巧妙的處理技巧是創造力的兄弟。當你的想像力像侍者的視線一樣呆滯時，試著把現有的物品改動，賦予新的生命。要記住，創新不過是把已有的事物加以修正。
本章在書中所占有的篇幅比其他章節要大，因為它詳細記載了把任何物體、服務或過程轉變的九種技巧。本章的例子不少，有的通讀即可，但這九個技巧卻應仔細研讀。讀的時候，試著問你自己：「電視、公事包、漢堡、動產抵押或其他任何物件或程序，是如何改良成功的？」如此，創意將會不知不覺地出現。你能把下面的兔子變成鴨子嗎？
如果有困難，請把書頁逆時鐘旋轉90度─鴨子的形狀就會突然出現。你也能把現有的構想和產品加以改頭換面。
新的事物仍然可以變成其他更新的事物。把自己限制在第一個構想中，無疑是想像的致命傷。要獲得好點子的最好方法是盡量去聯想，想得越多越好。任何觀察事物的特殊方式，就是許多可能解決問題的辦法之一。
如果你有一袋數以千計的白色彈珠，其中一顆是紅色的，那麼任何人挑出紅色彈珠的機率將很低，如果持續增加紅色的彈珠，那麼挑到紅色彈珠的機會就會持續增加。激發創意和把更多紅色彈珠放進袋子裡是同樣的道理。雖然你可能還是挑不出紅色的彈珠，但是它也不會減低挑到的機會。當你想不出點子的時候，你也不會有損失，反而尚有成功的機會。
當想出點子的時候，會發生幾件事：

1. 其中一個點子可能可以解決你的問題。
2. 其中的點子能使你重新了解問題的各個部分，並間接解決了問題。
3. 其中的點子可能是比較好的著手點。
4. 其中具有突破性的點子可能和手邊的問題無關。當你想出這種突破性的構想，你會毛髮倒豎、口乾舌燥，想站起來大喊大叫。貝爾發明電話的時候，原先他正想發明助聽器。克羅格（Ray Kroc）正苦於研究多用途的攪拌器時，卻無意中發明了「速食」，而改變了美國人的飲食習慣。
5. 你可能想出許多點子，然後回到最初的創意。把這些想法加以組合，雖不能保證可走捷徑，但會讓最後的決定更具意義。與其因為它是唯一的而選擇它，不如選擇其中最好的。

對於下列這個問題你能想到多少不同的答案：「十三的一半是什麼？」當然，最明顯的答案是六又二分之一。然而在你進一步讀下去之前，先想想看自己能提出多少其他可能的答案。
把數字13切兩半成1和3。把thirteen這個字切兩半成各4個字母。把十三寫成羅馬數字（XIII），切成兩半，就得到11和2（XI和II）。切的方法不同，就成了8（VIII）。 這些創意會強迫你脫離陳腐的觀念。
讀了本章，你會發現自己正步向令人難以置信之路，吃驚的程度就像你吃早餐的時候，發現紅鱒正在你的碗裡游泳一樣。

藍圖
SCAMPER是激發創意的一張檢驗表，由奧斯勃恩（Alex Osborn）首先提出。他是教導創造力的先鋒。後來由艾勃爾（Bob Eberle）簡化成下面這個易於記憶的方式。
S（Substitute）：替代。
C（Combine）：結合。
A（Adapt）：改造。
M（Modify, Magnify）：修改，或者擴大。
P（Put to other uses）：做為其他用途。
E（Eliminate or minify）：除去，或使它變小。
R（Reverse, Rearrange）：反轉，或者重新排列。
要使用SCAMPER：
1. 把你要思考的挑戰跟主題孤立起來。
2. 在解決問題的每個步驟前，問自己SCAMPER中的問題，創意便會浮現出來。那些問題就像你用榔頭輕敲、找尋空心部位一樣。

想想這樣的挑戰：如何改善銷售技巧？首先把銷售程序列出來：開發客戶、展示產品、克服異議、結束交易、後續工作、文書處理、時間管理等等。然後詢問SCAMPER中的問題，重塑每個銷售的程序，以激發更多的創意。
舉例說明。若把重點放在開發客戶上，就該應用SCAMPER中的問題問你自己： 

●怎樣的程序可以取代現行的程序？
●我如何把開發客戶與其他的程序結合起來？
●我如何改造或模仿別人的方法？
●我如何修正或改變開發的方式？
●我如何加強開發的方式？
●我如何把開發客戶的方法應用到其他用途上？
●我開發的方法有何可以省略的？
●如何反轉開發的方式？
●開發的程序如何重新安排較佳？

用SCAMPER的問題刺激想像，然後繼續問自己：「如何才能？」「還有什麼別的？」「別的如何？」如果你在銷售程序的每個階段都問自己這些問題，就會想出許多改良的技巧。
假如紙夾業者想改良產品，他可以由問題開始尋找創意：

●有什麼可以替代？
●夾子能和什麼結合在一起？
●有什麼可以改造成夾子的？
●如何改良夾子？
●能加強或增加夾子什麼功能？
●夾子還有其他的用途嗎？
●夾子有什麼需要除去的？
●與夾子相對的是什麼？
●哪種重新設計的夾子會更好？

有位業者以塑膠代替金屬，增加色彩，生產不同的產品顏色，以方便顏色管理。因此創造了紙夾的另一個用途。

把SCAMPER用在漢堡上

克羅格讀高中的時候曾被退學。他會彈鋼琴，賣過十七年的紙杯，也是不動產的仲介人。五十幾歲的時候，他結束了紙杯的生意，改賣多功能的攪拌器─能夠同時做六杯奶昔的小機器。
在1954年的某一天，一個小漢堡攤訂了八台攪拌器。好奇的克羅格便駕著他那部灰塵滿布的小汽車去接洽。他被麥當勞兄弟的生意規模嚇了一跳，他們不知不覺想出了速食的觀念─固定的品質和容易準備的食物。
於是克羅格和麥當勞兄弟合夥，由克羅格去尋找新的店面。接踵而來的不是成功，而是重重阻礙和挑戰。然而，由於他認清挑戰而且運用現有的訊息，有效解決了問題，而成了億萬富豪。
下列是他面對的一些挑戰，以及SCAMPER原則如何形成他的創意：

S：替代
問題：麥當勞兄弟對生意並不起勁，克羅格擔心他們會把公司賣給不想讓他插手的人。
SCAMPER的解決方法：更換合夥人。克羅格的現金不足，但是他決定買下公司。他從約翰●布里斯托那裡籌到了二百七十萬元，約翰是敢於冒險的資本家，他的客戶（學院捐助基金會）從這筆投資獲利一千四百萬美元。下一步是將公司上市。他在1963年讓許多投資者發了財。

C：結合
問題：克羅格的第一家店面缺乏建設經費。
SCAMPER的解決方法：與其他人的目標結合起來。他把一半股權賣給建築公司，方得以建造他的第一棟建築。

A：改造
問題：他想推出新產品，但缺乏創意。
SCAMPER的解決方法：改造其他人的點子。他很驚訝麥當勞兄弟只賣一點漢堡和薯條，就可以創出這樣一番事業。他偉大的構想是改造他們的生產方式，創出全新的觀念─速食。

M：修正
問題：克羅格在伊利諾州的店面做出的薯條跟原來的味道不一樣，吃起來淡而無味而且糊糊的。他一再嘗試麥當勞的食譜，都沒有用。最後他的朋友找出其中的關鍵─克羅格把馬鈴薯儲存在地下室，而麥當勞則放在外面的鐵籠中，讓沙漠的風去吹馬鈴薯。
SCAMPER的解決方法：改良儲存方法。在地下室安裝大型電風扇，做為儲存馬鈴薯的辦法。

M：強化
問題：有些加盟者想擴充基本菜單。
SCAMPER的解決方法：加大漢堡，把新的餐點加入菜單中。經由一千萬元獎金的大漢堡競賽獲得新的漢堡食譜。後來又增加了雞蛋滿福堡、麥香魚堡和麥克雞塊。

P：作為其他用途
問題：克羅格需要開拓其他收入來源。
SCAMPER的解決方法：把麥當勞帶入不動產界。克羅格的公司會先租下並開發某一個點，然後把它轉租給加盟者，加盟者不但需付租金而且要付加盟費。如今全公司收入的百分之十來自於租賃。在1960年代，克羅格還盡可能買下這些開發過的地點。雖然初期帳面上增加了不少負債，但是這個做法讓麥當勞在面臨競爭的時候占盡上風，因為它的對手須定期面臨租金上漲的壓力。

E：除去，或使它變小
問題：漢堡肉餡的經銷商是按照他們自己的方法包裝，而為了讓底部的肉餅不至於壓爛，麥當勞的員工必須重新再包裝。
SCAMPER的解決方法：克羅格拒絕向他們採買，除非他們減少每袋肉餅的數量。如此一來，職員不再需要重新包裝，節省了麥當勞的時間和金錢。克羅格也直接採購愛達荷州的馬鈴薯以避開中間商。

R：重新排列
問題：克羅格想與競爭同業有所區別。
SCAMPER的解決方法：更改建築的架構。克羅格把原本盒子狀的紅、白雙色設計改成金色拱門，1970年代還增加了得來速專用道。



運用SCAMPER提出問題

甚至熱狗也是在對的時間提出對的問題所導致的結果。
1904年，富齊藍哥（Antoine Feutchwanger）在路易斯安那博覽會賣香腸。原先他用碟子裝，但成本太高。後來他給客戶白色棉手套以免燙到手指，但那些手套也很貴，於是客戶不願來買。安東尼和他從事麵包業的姊夫坐下來計算，要用多便宜的用具才能避免他們燙到手指。他姊夫提到：「如果我烤一些長條小麵包，然後從中間切開，就可以把熱狗夾在中間，那麼你賣熱狗，我就賣那些小麵包給你。誰知道，也許它會管用。」
當左圖的那些線結合在一起時，就會形成右邊的圖形，我們得費一番功夫才能找出那些原始的線條。因為我們看到的是一連串的柱子中穿過有波浪的線條。
藉著更改線條，創造了新的圖形。運用SCAMPER，可以更改現存的事物，顯出新的風貌。之後修改一下再繼續，直到你想出踏實的主意。在團體解決問題之際，SCAMPER的問題能激發創意並引導團體發揮想像力。
下面是一系列SCAMPER的問題和例子。例子的範圍從遠古到現代，由個人到團體，從噱頭到突破性的創意，這些問題就像螢火蟲一樣在發明史上閃閃發光，從會飛的狗零食到用垃圾債券重建美國都有。

替代

你能替代事物、地點、程序、人物、想法甚至情緒。替代是由試驗錯誤找到正確道路的方法。科學家埃利希（Paul Ehrlich）試過五百種顏色，才找到染在實驗室老鼠血管上正確的顏色。


運用替代技巧尋找創意，你可以這樣問：
什麼是可替代的？還有誰？還有別的什麼可以替代？
規則能改變嗎？
有其他的成分嗎？有其他的材料嗎？
有其他的處理方法或程序嗎？
有其他的力量嗎？
有其他的地點嗎？
有其他的路徑嗎？
還有什麼別的可以取代？還有什麼部分可以取代？


能取代什麼？
星巴克有位分店經理拿幾種飲料混合搭配，用這種代替那種，一再替換直到她做出一種飲品請職員試喝，大家都愛喝。星巴克在南加州試賣這種飲品，結果賣得特別好，這就是星冰樂。百事可樂目前要推出打開就喝的新飲品，本身即有五億美元的商機。
咖啡柴薪是史普魯士（Rod Sprules）孕育出的點子，他實驗了好幾種材料和處理程序想製造出環保的柴薪。他結合了咖啡渣和蠟蠋油壓縮成木頭狀，發明了燃燒時沒有汙染又高能源的燃料。

能取代誰？
一家日本公司問了「誰能滿足這個需求」的問題，因而想出一種獨一無二的服務。日本人的婚宴若是沒有主管或官員到場，會被認為是失敗的婚宴。於是有人成立了一家專門提供假扮人物的公司。例如在婚禮上，由演員扮演女方公司的主管：他會發表五分鐘的演說，盛讚新娘在公司的工作表現。新郎知道這是假扮的，但他的父母跟岳父岳母都沒有發現。而在另一場婚禮，新郎的八十位賓客裡面有七十五位是這家公司所提供。

什麼能取代現金？
有位創業人士想用智慧卡（內建積體電路）取代停車計時器用的銅板。駕駛人用智慧卡儲值，停車的時候，利用停車地區的區碼啟動卡片，放在擋風玻璃上，權充車內停車計時器。停車收費員利用掌上型讀卡機確認款項無誤，讀卡機將交通和停車資訊回報市政府中央資料庫。由於不使用現金，竊案也跟著減少。

什麼材料能被取代？
有些人利用手術去除刺青，受罪又花大錢；有些人則用化妝品遮掩。有家公司研發出微膚以取代化妝品，微膚是種化妝品肌膚，可掩蓋刺青、胎記及皮膚瑕疪。
廢棄手機對環境的破壞愈來愈嚴重，英國研究人員設計出能生物分解的聚合物手機殼，隨手一丟就成了種花的堆肥。更棒的是，機身回收後裡面的種子會開始發芽，開出你挑選的花朵。英國華威（Warwick）大學和荷蘭PVAXX研發公司的工程師和農業專家正在進行這項研究工作。

什麼地方或場景能被取代？
有個走私藥品、偽鈔和假菸的國際走私集團，聯邦調查局打算要一網打盡。他們計畫在同一天逮捕所有罪犯，以防有歹徒脫逃。有一男一女探員在走私集團臥底了好幾年，他們安排了精密的計策；兩名探員先假訂婚，幾個月後邀請走私客參加他倆的假婚禮，婚禮在停靠於亞特蘭大市附近的皇家魅力號上舉行。寄發請帖、敲訂時間、收到來自世界各地的回函。有座倉庫布置得喜氣洋洋，有交通工具將賓客從倉庫送上遊艇。歹徒男的穿禮服、女的穿時髦長袍，在到達倉庫時，一個個被捕。這次逮捕行動截獲了五千二百萬美元的假煙、二千五百萬美元的假鈔、二千五百萬美元的藥品（興奮劑、甲基安非他命、威而剛）。選對了地方，聯邦調查局在一天內捕獲了規模最大、最嚴密的走私集團。

能用別的方法嗎？
賣音樂有個獨家法寶，請顧客哼歌。法赫福（Fraunhofer）數位媒體科技研究中心和德國唱片界聯合的網路平台音樂線（Musicline.de）合作，研發出一套「哼歌找歌」的系統。消費者只要有個人電腦、音效卡、麥克風、網際網路，你想買歌但不知道歌名，只要錄十五秒的「啦－啦－啦－」片段，哼歌找歌會拿來和資料庫裡二百萬首左右的歌曲做比對，放出十首最接近的歌─還能連結到歌手資料和買得到這首歌的網站。這套系統將進一步研發成能用樂器搜尋，對於唱片行和廣播電台都是一大利多，希望能幫音樂愛好者找到自己最喜歡的樂曲。

能用別的形式嗎？
保羅．塞格（Paul Sagel）發明的Crest牙齒美白貼條，是寶僑公司有史以來最轟動的新產品之一。塞格向公司高級管理階層推銷這項產品關係著一項劃時代新發明的銷售。
寶僑公司對於提報新點子有套標準程序作業，但他從兩方面改變形式。首先，他帶來部分樣品擺在現場，展示這個商品有多麼方便使用；其次，塞格在會議前幾天就開始美白牙齒，閃閃發亮，塞格成了自己的代言人。

結合

許多創意的思考過程包括綜合各項事物，把以前毫不相關的構想、貨品或服務結合起來，產生新的創意。
古騰堡（Gutenberg）結合了硬幣的打造技巧和葡萄酒的榨汁技術，創造了印刷術。孟德爾（Gregor Mendel）結合數學和生物，創造出遺傳學。
看下頁的圖例。把書放平，在你和圖之間的一半放一支鉛筆，然後看著筆尖。
二眼會逐漸交錯，這個時候，兩個圖形會結合成一個三角錐體。當你定睛在兩圖形中間的某一點，然後慢慢把書移向鼻尖的時候，也會有這種效果，在兩個圖形結合的時候，三角錐就出現了。同樣地，結合不同的構想也能產生創意。

若要結合，可以這樣問：
●有哪些構想能結合在一起？
●我們能結合目的嗎？
●如果加以分類呢？
●混合、合成、組合呢？
●結合各個單位？
●結合之後會產生什麼？
●如何包裝一種組合？
●結合什麼以增加多種用途？
●我們能夠結合哪些材料？
●結合訴諸於什麼？


能結合什麼材料？
有位匈牙利建築師結合了水泥和玻璃纖維造出能透光的新型水泥，像傳統水泥一樣堅固，但因為注入了玻璃纖維，能從材料一窺外面的世界，例如樹的側影。亮面上的影子會在暗面上出現清晰的輪廓，連顏色都不會變。這種結合型材料的特殊效果消除了水泥牆厚重的印象。




能結合什麼單元？
廚房裡有座新的多功能通訊和娛樂中心可以讓忙碌的家庭安心，沙頓（Salton）公司的超越連結產品小組研發出了冰盒（iCEBOX），這項多媒體設計有可翻式螢幕，家庭成員能用來播放影碟、看電視節目、上網、訂購雜貨，為家庭廚師下載食譜。還能充當閉路電視監視器，父母在廚房裡可監測門口的訪客或在屋子、院子的孩子。

有那些構想能夠結合？
檢視你自己提出的構想，看它是否能與其他的結合，創造出更佳的創意。在一八八○年代中期，喬治●伊斯曼（Ggorge Eastman）靠著新科技研發出新式軟片，量輕且抗磨擦。這個構想本身是很偉大的。然後伊斯曼依照新的軟片設計出質輕的照相機。這樣的組合讓柯達公司在十年內成為攝影方面的世界領導者。

結合哪些目的？
假如你把家裡的浴室和量血壓、心跳、小便、體溫和體重結合在一起，會如何？日本公司已開發出一套名為「智慧浴廁」的系統，能顯示出使用者的數據。
如果你把說服他人的氣勢和食物或音樂結合在一起，會發生怎樣的事？一項行銷研究顯示，提供花生和百事可樂，比沒有供應易說服客人。在另外一項研究中，播放民謠的影響力比未播放要來得大。因此在負責推銷總統候選人時，以愉快的音樂背景作為廣告的包裝，是意料中的事。
日本福島一位清酒製造商，將產品的發酵與古典音樂結合在一起。他聲稱自他開始播放音樂之後，清酒的滋味更加改良，現在他正在銷售莫札特清酒。

能結合什麼產品變成多用途？
西華鋼筆公司的產品設計師創造了Prelude MPI筆，是原子筆和螢光筆結合為一，公司稱之為書寫工具。打開蓋子是原子筆，轉動黑圈，黃色螢光筆頭就會出現，覆蓋住原子筆尖。
有家日本襪子公司在每雙褲襪中注入數百萬粒維他命C微膠囊和富含礦物質的海藻萃取液，穿著褲襪時，膠囊應該會裂開，讓皮膚吸收養分。

能結合什麼資源？
研究人員正在研發多燃料車輛，為了發揮最高效率，符合環保高標準，車輛會混合使用數種燃料，例如新配方汽油、電力、天然瓦斯。車輛可能要配備數種燃料，由車上電腦依據路況不斷分析，計算如何混合燃料才能使燃料效率和表現發揮到極致。

改造

創造力有一種非常矛盾的特質是，為了獲得具有原創性的點子，必須先熟悉別人的想法。愛迪生曾如此形容：「要培養搜集其他已經成功而且新奇有趣的創意的習慣。你的原創性只需要表現在有待解決的問題上。」許多文化史學者同意愛迪生的說法，嶄新的目標和點子是建立在已存在的目標和點子之上。改造是創意不可或缺的常見手法，美國國歌是當年為對抗英國所作，這曲子和英國酒吧流行的一首歌幾乎一模一樣。

要成為改造的專家，你可以這樣提問：
●有什麼別的和這類似？
●它提示了什麼其他的點子？
●過去可有相同的情形？
●我能模仿什麼？
●我能迎頭趕上哪一部分？
●我能合併哪些點子？
●還有哪些程序可以改造？
●還有什麼可以改造的？
●我的想法能放在哪些不同的情境底下？
●在我的領域之外，有哪些想法是可以吸收的？

有什麼點子可以改造的？
餐廳城的點子怎麼樣？去電影城看院線新片時，如果要看的電影買不到票，就會換看第二、三部想看的片子。同一個地點有好幾座電影院，表示大家不會看不到電影就開車回家，而且電影票也賣得比較好。把這個點子運用在餐廳上，用餐者到餐廳城的時候也許心想要在某家餐廳用餐，但即使這家餐廳生意忙不過來，至少能好好吃到一頓飯。甚至可以集中排隊，等看看哪家餐廳先有空位。
每月一書俱樂部引發了多少「每月一」俱樂部的風潮，其中最新的是每月一雙褲襪俱樂部，每個月有一雙設計師設計的絲質褲襪，噴上香水以禮品包裝送上。

有什麼程序可以拿來改造？
看完《蜘蛛人》的電影後，曼徹斯特大學的研究人員冒出個點子，研發附著劑幫助人攀登和附在垂直表面上。他們以腦力激盪的方式思考動物、爬蟲、昆蟲、鳥類怎麼附著在植物和樹上，壁虎讓他們覺得最不可思議，腳底的細毛讓壁虎能爬上滑溜溜的表面。研究人員以壁虎腳為範本，將此特色融入附著劑中，使其具備自行清淨和重覆黏著的功能。這種附著性人工細毛目前要研發成壁虎手套，人類戴上後能像壁虎或蜘蛛人一樣攀爬垂直牆面。