最珍貴的教訓：可樂教父的成敗十誡

第一誡　若要失敗，就放棄冒險
「過度謹慎，成就有限。」——德國詩人　席勒

對於大半部歷史裡的絕大多數人而言，規避風險都是主流的基調。我們擅自推想，狩獵者和採集者一直都是四處遊走的，但是歷經了農業革命，讓人類得以定居之後，大多數人都決定安頓下來。他們選擇過著和他們的父母、祖父母一樣的生活，再不曾冒險遠離村莊，而且理由充分。外面的世界很危險。只要看看古老航海圖上，險惡之地都被標示為「未知領域」，有時候還會加上更具威脅性的警訊，諸如「此處有惡龍出沒」。誰會想要冒險航行到這樣的地方呢？

當然，還是有少數人會這麼做。不過，大多數人都選擇待在家裡。如果你冒了一個風險，你可能會遭遇許多事，而且其中絕大部分多半是壞事。

即使到了今天，在撒哈拉沙漠以南的非洲國家、中東部分地區及東南亞部分地區，都還是陷在一個規避風險、「讓我們照老樣子做事，因為我們向來都是這麼做」的文化裡。在這些生活赤貧的家族及群體裡，一成不變的循環往往世代相襲，不曾被打破。

反觀美國，則是向來就具有冒險性格。從哥倫布、詹姆斯鎮到第二次大陸會議和湯瑪斯．傑佛遜雄辯滔滔的《獨立宣言》，這個國家一直就是建築於一個緊接著一個的風險之上。我們的祖先是強悍、堅韌的冒險家，願意賭上一切，包括他們的生命在內，並且撐過了幾乎無法克服的惡劣情勢。赫克特．聖約翰．德．克里夫可在一七八二年寫道，「在此地，來自各國的人融合成一個新的民族，他們的辛勞和後裔有一天將會為世界帶來巨變……美國人是一個新生的人種。」

麥可．基歐，也就是我的曾祖父，在一八四八年，年僅十八歲時，離開了愛爾蘭，獨自冒險渡過當時被稱為「苦澀眼淚之碗」的大西洋。跨海的船隻上，情況恐怖至極：過度擁擠、老鼠亂竄、髒亂不堪、疾病肆虐，還有對於他們所載運的「人貨」幾乎漠不關心的冷酷船長。航程中，屍體不是直接丟到海裡，就是在一靠岸時被卸下船來。在加拿大葛羅斯島上，數千名愛爾蘭移民被埋葬在無名塚裡。只有非洲奴隸在抵達美國時，情況比愛爾蘭人更悲慘。

成功渡海的移民發現，等待著他們的根本稱不上「應許之地」，而是一個嚴酷、日夜不停工作的未來。我的曾祖父發現，他唯一能找到的工作，就是在麻州匹茲菲爾德市的採石場搬運石塊，每天工作十六小時，只比在監獄工作稍好一點。儘管如此，這份艱辛的工作總算是帶給他些微溫飽和保障，再加上他很快就結婚生子，因此不難想見，麥可或許一直都很渴望安定下來，並且留在匹茲菲爾德市。

會有這樣的念頭是合情合理的，因為當你得到了某些東西，即使非常微不足道，都會受到很大的誘惑要你放棄冒險。

這是人性。我已經得到了些什麼，為什麼要拿它來冒險呢？誰知道山的另一邊會是什麼？別去那兒吧！

我猜想曾祖父在匹茲菲爾德市時，應該是聽到了他腦海裡傳來這樣的聲音，而且他身邊的人大概也這麼告訴他。

「留在這裡吧！你已經有一份工作。搬運石塊是很高尚的職業。有成千上萬人可是一無所有呢！」

然而，麥可並未安於匹茲菲爾德的已知領域（雖然很辛苦），反而決定冒險，乘著一部牛隻拖曳的大篷車，橫越了半個美國，去到了一個遙遠的地方，名叫愛荷華。我很高興他這麼做了。

麥可的兒子約翰，也就是我的祖父，繼續擴建在愛荷華的家園，年復一年地把一切都冒險投注在飽受暴風雪、沙塵暴和蝗蟲侵襲的農作物上。我還記得大人們告訴我，因為房舍周圍幾乎沒什麼樹，所以祖父必須每星期一次帶著一群馬匹，到距離大約二十英里遠的洛克河去砍木頭，那是他們唯一的燃料來源。有一天，他在揮動斧頭時，砍斷了自己的一根腳趾。雖然受了這樣的傷，他卻只是胡亂地把腳趾接回去，用粗麻布包紮起來，接著繼續完成他的工作。

我祖父和他的腳及腳趾，都安然無恙—我得補充，是在沒有服用或施打抗生素的情況下。

在這個國家裡的我們，擁有一個獨特的基因庫。我們大多數人都是延續自諸多卓越人士的血脈，他們在其他大部分人都留在原地的情況下，搭上了那艘船。許多人甚至連上岸的機會都沒有。而且，在橫越大西洋或太平洋（或是高山、草原沙漠）的旅程中倖存下來之後，那些人當時得到的回報就是一季又一季地待在農場、在興建鐵路的工地、在危險和骯髒的礦坑和工廠裡，過著今天難以想像的艱困生活。在一九○○年，美國家庭花在喪禮上的開支，是醫藥費的將近兩倍。但他們就是撐過來了。

征服了如同我們的先祖曾經戰勝過的重重挑戰，我們就是在這樣的背景之下，掙得了一整天或任何一天在辦公室工作、在公園裡散步的生活。

然而，正當我們的生活日漸平穩、富裕和舒適之際，放棄冒險的誘惑也變得非常之大。

這是成功所引發的惡疾之一。屈服是很容易的，尤其是當你年紀漸長時。我所說的年老，並不是指六十歲。這個疾病在四十歲時就可能會發作。你對自己說：「我已經辛苦一輩子了……鎮日擔憂、犧牲睡眠。現在讓別人來做吧。我很滿足於現況。」

開設新公司的創業家，會只為了開創一個新構想，甚至是開闢一個全新產業，就把自己的房子和一切都拿去抵押。對此，有些人可能會認為，他們所冒的險，是最嚴峻的一種風險了。高達五分之四的新公司都是失敗收場。大多數的新產品從來未曾跨出試銷市場（test market）而進入大眾市場，就算闖過了試銷市場，成功機率也只有十三分之一。根據全美獨立企業聯盟教育基金會的估計，在經過短短五年之後，僅有半數雇有員工的新企業仍舊維持營運，而且其中有很多都是處於虧損狀態。創業真的不容易。

但是，與創業同樣困難、有時候還更加困難的就是，當前的狀態已經非常成功，應該會持續保持下去，卻在此時決定冒險—而且還有相當多證據顯示，所冒的風險可能根本沒必要。如今，一般人會投入大量的時間和心力，從各個角度進行風險評估，包括利用統計學，計算會造成實際虧損的機率，乃至於違反政府法令規章的可能性。我並非風險評估這門學問的專家，但是以我的經驗來看，評估是否有需要冒新的或更大的風險，取決於那種覺得事情應該做得更好的不確定感，取決於那種認定如果現在不採取行動未來就會陷入危境的感覺，或是更嚴重的，取決於那種我們正在喪失機會的感覺。我在可口可樂任事期間，每當公司業務進展得特別順利，我就會有一種不舒服的感覺。就如同俄羅斯人說的：「事情進展太好，通常就不好。」

我常常會問公司的高階主管：「再告訴我一次，為什麼一切都那麼順利。難道我們今天再沒有什麼應該煩惱的事，好確保我們明天有別的事可以擔心嗎？」我一定曾經為此—而且還經常如此—惹惱過不少人。

「這個世界屬於永不滿足的人。」——愛爾蘭劇作家　王爾德


羅伯特．伍卓夫（Robert Woodruff）是當代可口可樂公司的創業元老和真正的擘建者，他很喜歡王爾德的告誡：「這個世界屬於永不滿足的人。」他經常引用這句話。

可口可樂公司成立於一八八六年。在一九三○年，即使累積了多年成功經驗，伍卓夫卻仍不滿足。他想強化當時剛起步的海外業務，更進一步延伸在國際市場裡的觸角。可以想見的是，董事會認為當時根本不是冒這種風險的恰當時機。股市才剛在一九二九年崩盤。德國、義大利和日本正在磨刀霍霍。極度的不確定性，是那時候唯一可以確定的事。

所以，伍卓夫怎麼辦呢？他做了在今天看來還是會讓人瞠目的事。但是在證券交易委員會成立之前的時代裡，伍卓夫可是冒了極大的個人風險。他瞞過董事會，自行去到紐約，另外成立了「可口可樂出口公司」。我無法想像，要是他當年沒做這件事，可口可樂公司今天會在哪裡。肯定不會在全球超過二百個國家裡做生意。

直到一九七三年，出口公司都還非常穩定。在那四十三年間，該公司的高階美國主管，幾乎不曾與國外的高階主管互動。伍卓夫挑選了幾個人，給他們一張飛到海外據點的機票和一點錢，直到他們能決定何時以及如何在當地建立可口可樂的業務，才會再見到他們。那時候，全球的通訊是很緩慢而不穩定的。這些海外事業全都必須建立信任的基礎上。在往後幾年裡，這個作法立下了強有力的先例，並且營造了一套歷久彌新的國際管理哲學。

我記得一九六四年我在日本，是和被伍卓夫選派到當地開創業務的人共事。他會拿著所有從總部傳來的備忘錄和指令，大致上瞄過一眼，最後就把其中大部分文件丟到垃圾桶裡。他知道自己已經取得了最高層的信任和支持，而那是最重要的事。

伍卓夫在一九三○年代所冒的另一個風險，或許還比擴張出口市場的這個舉動更為重要。

正當經濟「大蕭條」直到一九三三年墜入深淵，企業個個搖搖欲墜，股市持續向下探底，有四分之一身體健全的男性完全找不到工作。大多數專家的共同看法是，這個國家要再次回復繁榮興盛的可能性非常渺茫。然而，無懼於前景黯淡，伍卓夫反而將公司的廣告預算提升至四百三十萬美元，在當時算是空前龐大的金額。

我們應該感謝他這麼做，因為藝術家哈登．桑德布羅姆（Haddon Sundblom）就是在一九三○年代期間，為可口可樂在每年耶誕節期間的一系列廣告，創造了我們都熟識且喜愛的臉頰紅潤、體型圓胖的聖誕老公公。在這些廣告播出之前，聖誕老人的形象其實是頗為嚴肅的，看起來就像是，如果你是向來最不調皮的孩子，他就會帶來給你一堆煤炭做為聖誕禮物。多虧伍卓夫斥資數百萬美元的冒險，讓我們大家有了一個更和藹、更溫柔、更惹人喜愛的聖誕老公公—而可口可樂的業績也因此一飛沖天。

長期以來，有許多成功的企業都未能在關鍵的時刻勇於承擔重要的風險，而它們也已為此付出代價。有些公司純粹就是跌了一跤，隨後加緊挽救，但是有好些公司卻就此陷落，甚至消失不見。光是一九八○年代，《財星》雜誌五百大企業當中，就有二百三十家消失。事實上，早在一九○○年代初期設立的百大企業當中，迄今僅有十六家仍在我們身邊。誰知道在資本主義的墓地裡，有多少塊墓碑應該刻寫如下的墓誌銘：「葬於此處的是一家因為未能冒險而消亡的公司。」

一路走來從敢於承擔風險，到後來卻不再冒險的公司裡，其中最戲劇化而且最被廣泛研究的例子之一，或許就是眾所周知的全錄（Xerox）的故事。這家公司可說是完整經歷了空前的大勝利與最悽慘的悲劇。

全錄公司的根源，可追溯至一九○六年，當時名為哈洛依德公司（Haloid Company）。就公司本身的狀況而言，他們已經在紐約州羅徹斯特市製造相紙長達四十一年，事業做得很成功。但是到了一九四七年，他們卻針對一個被其他人放棄的革命性概念，冒了一個大風險。切斯特．卡爾森（Chester Carlson）這個來自紐約市皇后區、相當沒沒無聞的發明家，已經花了好幾年的時間，設法讓人對他的「靜電攝影」複印技術感興趣。「複寫紙很好用啊，」大家通常都會這樣跟他說，因此已經有超過二十家公司婉拒了卡爾森，包括ＩＢＭ和奇異公司在內。卡爾森把這些公司對他的發明的回應描述為「熱烈的冷淡」。

卡爾森最後與位於俄亥俄州哥倫布斯市的貝泰紀念研究所簽約，協助他改善複印流程。哈洛依德公司就是在那兒發現了這項新發明，並且取得授權，以卡爾森的技術為基礎，開發和行銷影印機。「靜電攝影」（xerography）是由俄亥俄州立大學一位古典語言學教授提出，源自希臘文的「乾燥」和「書寫」。

我第一次知道這家公司時，哈洛依德已經更名為「哈洛依德—全錄」，是一家中型規模、頗不起眼的公司，一切都很低調，毫無任何浮誇之處。他們位於羅徹斯特的辦公室，地板上鋪著素色的塑膠墊，辦公桌是金屬製的，在裡面工作的工程師襯衫口袋裡，都會放著一個裝滿鉛筆、原子筆、尺和小螺絲起子等小工具的塑膠套，臉上掛著嚴肅的表情。但是那個地方就是有一種讓人興奮的氣氛，讓人擁有熱切投入的心情。

到了一九五八年，也就是採納了卡爾森的想法事隔十年之後，試驗新產品原型的裝配線上，做出了一個其貌不揚、米黃和棕色相間的金屬箱子。那是全世界第一部自動化空白紙影印機，當它在一九五九年掛上Xerox 914型號上市時，複寫紙在全美國瞬間變成了舊日遺留下來的古怪紀念品。一個全新的名詞「Xerox」，以及一個或許會令他們的商標權律師苦惱不已的動詞「to xerox」（影印），就此收錄在全球各地的辭典。

914後來變成了全世界最成功的工業產品之一。從一九五九年到一九七六年該公司停產為止，總產量超過二十萬部。時至今日，Xerox 914已經是美國歷史的一部分，在史密森博物館被當成工藝品收藏展示。

就憑著冒險開發一項技術，全錄在不到十年間，營收就超過十億美元。之後他們曾短暫地迷失方向，因為他們停止了冒險—而且竟然是未能冒險嘗試他們自己發明的事物。

他們把公司總部搬離羅徹斯特，遷往更光鮮繁華的康乃迪克州斯坦福市。塑膠地墊換成了厚重地毯，金屬桌也被高級木桌取代。總部裡的大多數人都是「頭腦四四方方」的人。他們都是和外觀像箱子的全錄影印機一起長大和致富的人，而賣出更多部影印機，就是他們眼中未來發展的樣貌。

在此同時，約是一九七○年左右，該公司已經在加州帕羅奧圖市成立一個研究單位。一九七三年，該研究中心展示了「Alto」這項新發明，那其實就是第一部「個人電腦」，配有一個有「圖示」（icon）的圖形導向顯示器、螢幕畫面上有一張張相連的「頁面」，以及一個有趣的小東西叫做「滑鼠」。

在那時候，全錄領先其未來的對手至少五年，但是總部裡那些頭腦四四方方的人，卻沒能大膽冒險。如同我先前所說，那是成功的惡疾之一。另外還有兩個則是自滿和傲慢。最後終於離開帕羅奧圖研究中心、轉而受聘於蘋果和微軟的工程師都抱怨，深居在斯坦福總部、坐在鋪著厚地毯辦公室裡的高階經理人，根本就不重視他們。

到了一九九○年代晚期，全錄已經喪失它在影印機的領導地位，對外宣布嚴重虧損及大量裁員。二○○二年，證券交易委員會控告該公司會計舞弊，多位高階主管也被控證券詐欺。然而，正當我在撰寫本書之際，全錄還是與我們同在，在新管理團隊的帶領下進行自我改造。

在此我們目睹了一家有過輝煌紀錄的公司，建立在技術創新之上，但是卻因為過度沉浸於一項產品所帶來的成功，漠視內部員工（雖然遠在另一岸）所開創的新機會，徹底放棄冒險。他們忽略了這個簡單的事實：要創造長期獲利，必須在短期內不斷創新。

當然，前行的路上，總是會遭遇某些失敗。沃爾特．艾薩克森在他為愛因斯坦所寫的精采傳記中，提到了一個小故事，是關於愛因斯坦到普林斯頓大學時，列舉他的新辦公室所需的配備如下：一張桌子，一張椅子、幾枝筆、紙張，還有一個非常大的廢紙簍，「用來裝我將犯下的所有錯誤。」在商場上，你要是犯了像史帝夫．賈伯斯的「麗莎」或「Power Mac Cube」之類的錯誤，你或許還可以提出好的說詞來辯解，因為蘋果公司那個具高度創造力的環境，固然曾做出這些失敗作品，卻也創造出iPod和iPhone這樣的市場大贏家。即使是埃茲爾汽車、四十五轉唱片乃至於「新可樂」（New Coke）這些錯誤，儘管已經變成全美國商學院負面教材裡的經典個案研究，你還是可以為它們提出合理化的理由。這些失敗，由於在事後看來，可以讓我們從管理上的重大疏失中學習到寶貴的教訓，所以還稱得上是「冒險」，只不過沒有成功而已。諸如此類的錯誤判斷，儘管在當時可能付出了高昂的代價，卻是讓企業永續經營必須付出的部分成本。誠如管理大師彼得．杜拉克在將近五十年前所言，以審慎的態度，將公司現有的資產做為冒險的賭注，以確保未來的長治久安，是管理階層的重大任務。事實上，如果一家公司從沒失敗過，我會認為這家公司的管理階層不滿於現狀的能力或許還不夠強烈，並不值得公司付給他們那麼多薪水。

無論從哪個面向來看，過去的全錄都沒有對現狀感到不滿。他們過得非常、非常舒適，而且就如同我提到過的，當你日子過得很安逸，放棄冒險的誘惑就會變得非常強大，而且大到幾乎無法抵抗。如此一來，失敗就幾乎是無可避免之事了。