叛逆行銷：唯有顛覆才能生存的市場法則

第11章 

終於，在好萊塢有份工作！  你就是內容 

◎就跟五十年前行銷人在電視黃金年代所做的事一樣，他們再度體驗創作電視節目的過程。
◎內容適當的話，無線電視台也許願意播出一個高舉商品的節目，並為此放棄廣告上的一些名單。
◎有些廣告主會投資完全沒提到他們品牌名稱的節目，例如「有責任地喝一口」的灰鵝伏特加（Grey Goose vodka）。他們瘋了嗎？競技運動商品公司范思（Vans）、伯頓滑雪板（Burton snowboards）、快銀（Quiksilver）正在投資和自家產品相關的電影。
◎行銷人所創作的內容，可以出現在短片、播客、各種可下載的檔案、遊戲，以及一堆五年前你還搞不懂的東西當中，並透過各種管道傳播出去，包括DVD光碟（在美國幾乎每家每戶都有DVD放影機）、行動電話（理由同上）、遊戲機（擁有的人沒那麼多）、永遠上線中的網際網路（這還用問嗎？）。
 
透過產品置入和商品融入，行銷人將能成為娛樂內容的一部分，不再是被輕易跳過的廣告時段。不過，藉由投資整個內容以商品為中心的節目，行銷人可以做的更多。哦，沒錯，好萊塢要小心，麥迪森大道的人想要你的工作。
 
那並不是真的。總之，在多數個案裡，創造並製作出節目內容的，終究還是娛樂產業的人，因為那些人就跟我們一樣，會為了錢做任何事。重點是品牌化，還有錢。
 
本章要談的是未來，所以不再花時間詳述歷史，證明廣告主金援以其商品為主的節目並不是新聞。那種歷史就跟電視史一樣久。事實上在一九四○和五○年代，製作節目的並不是電台和電視台，而是廣告代理商，而且就連節目內容哪些該留哪些該刪，也是廣告主說了算。只不過到後來，原本很便宜的節目製作變得既複雜又花錢，需要的經費多到離譜，單一行銷人再也負擔不起一週播一次的節目。於是電台和電視台開始接手節目製作，並在節目空檔提供多家廣告主廣告時段。這些我們之前就說過了。

製作人沒有蜜糖！
 
週而復始回到起點：有一堆證據顯示，想要影響消費者的話，電視廣告並不見得是聰明的方法，於是行銷人把他們所謂的自有內容拿來做實驗。只不過這次的遊戲不太一樣，因為行銷人不只可以在電視台裡玩，還可以在電影、音樂裡玩，甚至拿運動競賽和網際網路來當媒介。

說到當代的品牌置入娛樂創始者，一定會提及寶馬汽車的一系列高調網路短片，該系列影片是由好萊塢的頂尖人才所製作和演出，在二○○一年問世。對該汽車公司來說，那是一次勇敢的創舉，也因此大大提高了知名度（因為「太新鮮了！」），並使得這非比尋常的花費很值得。這影片很快就有人跟進模仿，但沒有人能獲得同等級的成功或讚美。

現在的行銷人可以再次拿起半世紀前拋棄的東西，重新創造屬於自己的內容，而且可以像月亮吸引飛蛾一樣，吸引消費者飛撲過來。由於媒體的分眾化現象，這在今天是可能發生的。十五年前，如果你想擁有自己的節目，你就非得劫持一家大型電視網，才能努力吸引數千萬觀眾的收看，然而要做到那種地步，成本簡直貴到不合理。而如今，電視台的數量已經接近一千，因此透過有線電視台來打入利基客群的構想變得很合理。收視戶較少，廣告收費較低，加上行銷人可以精確地鎖定自己想要吸引的買家。沒錯，就是你。

北壁公司（North Face）是一家為探險者生產衣服和用品的公司，他們透過國家廣播環球集團的國家廣播公司運動台，播出五集影片來吸引戶外運動迷。《北壁遠征隊》是上等紀錄片，由情色迷史汀（Sting）負責口白，而技巧高超的探險家則負責「挑戰本星球最高難度的景觀。」該節目展示了北壁公司的戶外用品如何使用在各種探險環境中，而且展示的手法很切合遠征的內容。１北壁公司在節目裡示範了該品牌的核心價值，也提升了商品的可信度，還有最重要的，知名度。

耐吉的街頭籃球影集《籃球單挑戰》的製片公司，是很有勢力的「激進媒體公司」（@radical.media）。該節目在維康集團旗下的MTV音樂台播出，無論對有創意的行銷人還是古老作風的有線電視台來說，都是很好的範例。《單挑》的內容是探討街頭籃球文化，這是一種都會版的籃球運動，通常在社區廣場裡進行，而且與嘻哈音樂交織在一起。在每一集節目中，會有兩位街頭球員來扮演「選手」，在自己的家鄉場子裡進行單挑競賽，目標是奪得冠軍和甜美的五萬美元獎金。贏家還能獲得耐吉的產品！耐吉透過該熱門節目展示了自己和都會社區之間有著真實的連結，此外，這位鞋子巨人也得以透過節目的DVD銷售拿回一些資金。

另外有個很精采的成功個案，也是由激進媒體公司所製作，二○○五年開始在日舞頻道（Sundance Channel）播出的《切入偶像》，這是由巴卡爾地公司旗下的品牌灰鵝伏特加大力贊助。據說六集節目的製作就耗資一千五百萬美元，但是讓愛譏諷的觀察家深感不解的是，這個每集播出兩位不同產業潮流改革者的節目裡，就是找不到和灰鵝產品有關係的人。真是奇怪，因為日舞是沒廣告的頻道，不可能在那裡播廣告。就連想播，都是褻瀆！

但是灰鵝決定在電視台的「外面」做宣傳。他們透過自家夥伴康泰納仕媒體集團（Cond Nast），小心翼翼把自己和節目的關係洩漏給平面廣告，然後在別家電視台播廣告，發消息給消費公關公司。他們在二十個市場裡替《切入偶像》舉辦開播酒會，在酒會裡凸顯公司招牌並端出灰鵝牌酒品。在節目播出之前先播出精采片段……於是觀眾終於知道這兩者的關係。

該公司舉辦的「開創灰鵝品味」有獎徵答，請參加者以灰鵝產品為主要素材來調配雞尾酒，贏家獨得邁阿密的南部海灘之旅（與史坦頓島的南部海灘成對比……）這下子你搞懂了嗎？灰鵝的手完全沒伸進節目內容裡，卻又可以用不帶酒臭的方式，傳遞該烈酒龍頭所認定的核心價值：野心、創意、格調。

日舞電視台的創辦人勞勃．瑞福深愛該節目，甚至答應參加其中一集，與留著短鬍子，外號「硬漢」的保羅．紐曼一起露臉。

儘管砸下大筆資金給無線電視台，他們依舊主張節目的娛樂性要夠突出才能播出。胡扯瞎說。根據目前為止的證據顯示，電視台能否堅持這種立場還是個問號。

國家廣播公司的《遇見男人當家》在二○○五年播出了將近半季，在這個以蒙太奇手法展開序幕的實境秀裡，先是有一位小女孩在炫耀身上穿的州立農場保險公司Ｔ恤（贊助商嗎？），反正以她的年紀來說穿了也不會死。接著，畫面停在一個滿懷愛意凝視鏡頭的傑西潘尼百貨公司（也是贊助商嗎？）。《紐約郵報》有評論說，該節目「可能是有史以來最無聊的實境秀」，並且認為當州立農場保險經紀人在節目裡驕傲地拿出二萬五千美元給參與演出的家庭時，是「有史以來最丟臉的產品置入。」

國家廣播公司沒有笨到繼續播出那個品質惡劣的產品置入性節目，然而要不是顧及廣告當家的現實，可能早就停播了。

到了二○○七年，還有人以為消費者會笨到去買電視節目裡強迫置入的產品，這足以證明行銷人的腦袋依舊不靈光。耐吉和MTV音樂台的戀情足以向產業證明，要交出既有魅力又能替出資者說好話的節目是可行的。灰鵝和日舞的共舞也證明了，如果品牌總管有花腦筋，消費者就有能力聯想出節目和產品之間的微妙關係。

對某些廣告主來說，只出現在一集節目裡根本微不足道，乾脆打一開始就讓自家商品和整個電視台有關係好了！這就是福斯汽車旗下的奧迪汽車在英國的做法。二○○五年底，該汽車製造商在英國的天空廣播公司（Sky Broadcasting）開設奧迪汽車頻道，到今天，該頻道已經有二千萬英國臣民的收視戶。奧迪汽車頻道的節目，照例鎖定汽車情報，而且內容超乎汽車迷的想像：有高爾夫車系（golf）和波洛車系，以及名人訪談。未來還打算提供觀眾互動性的內容，包括如何找到商家（汽車）、索取說明手冊（汽車）、安排試車（汽車），還有詢價（汽車）。

有些行銷人為了展示品牌的價值，也變成了電影製片人。導演裴拉塔（Stacy Peralta）所拍攝的禮讚滑板電影《滑板青春夢》，就是得到簡稱「范思」的滑板服飾公司范多倫橡膠（Van Doren Rubber）的金援。就跟灰鵝和《切入偶像》的合作案一樣，范思公司也完全不在電影裡出現。《滑板青春夢》也是在片尾處列出對范思公司的致謝，同時播出一些七○年代知名滑板好手所穿壞的鞋子的模糊畫面。該公司連結彼此關係的手法，是在網站上做宣傳，以及在店裡展示電影海報。

當然啦，廣告主多半不經營這麼刺激的競技場，所以很少有機會創造新奇感。如果有一部由穩潔公司出資的玻璃清潔電影，我們推測可能只會吸引到患有強迫症的影迷。不過，欣賞摩天大樓的窗戶清潔工高掛在搖晃的洗窗機上清理窗子，可能也滿好玩的。

行銷人如果想補足娛樂產業的其他區塊，也可以利用製作DVD影片的機會。

 不過，影片同樣必須緊緊依附超棒的內容，讓消費者不帶任何質疑地欣賞影片。劇情直轉的娛樂短片《遇見幸運兒》，是完全由福特汽車的水星車部門所投資的，最早是在網站上播放，到了二○○四年夏天，改為裝在盒子裡，透過網路巨人亞馬遜銷售給超過一百萬名顧客的DVD影片。

事實上，亞馬遜在二○○四年就看到那道曙光，於是也開始推出自製短片來販售自己的商品和建立自我品牌。３在二○○四年假期銷售旺季所推出的亞馬遜劇院，是由五部短片組合而成，而那些短片就像之前的寶馬汽車影片一樣，也有好萊塢的頂尖人才參與其中。短片是由好萊塢票房兄弟雷利（Ridley）和東尼．史考特（Tony Scott）所製作，演員包括蜜妮．德萊爾（Minnie Driver）和一些片約不多的演員，影片中的所有商品都可以在網站上買到。如果觀眾點擊片尾致謝畫面的例如某公司手提包，就會連上一個手提包的購物網頁。亞馬遜藉此向消費者展示，他們不只可以在網站銷售書籍和一堆小玩意，也可以做到電視公司打從網路一出現時就想做的事：列出商品，而消費者用老鼠（我們是說滑鼠）就可以點擊購買！

 把我的秀給你看

其他零售商是在獨家販售方面增加賭注，意圖拉抬店中商品的銷售量。沃爾瑪和目標百貨都銷售「獨家音樂」，藉此引誘消費者來店以及上他們的網站。火柴盒20樂團（Matchbox Twenty）的主唱小歌手羅伯．湯瑪斯（Rob Tomas），替目標百貨創作迷你專輯給該公司獨賣，交換條件是百貨公司協助宣傳他的新專輯。這很像前一年他們和穿鼻環的藍尼．克羅維茲（Lenny Kravitz）所做的交易。
 
沃爾瑪百貨也有同樣的意圖，該公司和電視頻道黑色娛樂台（BET）合作，讓電視台的「獨家節目和其他內容」的DVD影片在沃爾瑪百貨獨家販售。黑色娛樂台官方（BET Official）是為了這個結盟而特別成立的新品牌，首先推出的產品是趾高氣昂的饒舌歌手肯伊．威斯特（Kany West）的DVD加CD合輯，裡面收錄該歌手從沒公開過的影片。

百思買電器為了吸引樂迷來店裡，簽約的對象是比湯瑪斯或威斯特更大牌的排行榜常勝軍。滾石合唱團大力宣傳的二○○三年世界巡迴演唱紀實是個很耐人尋味的個案，那四碟裝的合輯必須先在百思買店裡獨賣四個月後，才可以在別的唱片行賣。這樁交易讓年華老去的搖滾樂團和電器店一起獲利。

雖然這筆交易替口袋早就滿滿的米克（Mick）和凱斯（Keith）增加了數百萬美元的收入，不過也令唱片行大為光火；加拿大HMV連鎖唱片行旗下店家的回敬做法是，將滾石所有的CD和DVD全都下架。二○○五年，加拿大的艾拉妮絲．莫莉塞特改編十年前發行的專輯《小碎藥丸》，並獨家在星巴克預購，於是加拿大唱片行再度心碎。整個加拿大發出噓聲，把莫莉塞特的CD收進倉庫。
我們的看法是，上面那兩個是超級跟自己過不去的代表範例。

星巴克實在太熱中於內容遊戲，使得自己常常看起來比較像一家音樂公司，而不是賣咖啡的。該公司製作並銷售獨家的音樂專輯已經行之有年，目的是多提供消費者一個理由來喝咖啡。該公司幫雷．查爾斯（Ray Charles）推出的新專輯《真情夥伴》，囊括了八座葛萊美獎，包括年度最佳專輯和歌曲。星巴克透過旗下的咖啡店和子公司「聽音樂唱片公司」（Hear Music），外加和XM衛星廣播電台的協議，提供上架空間給一般唱片行不太看好的音樂創作人。

星巴克是展示音樂的理想場所，前提是音樂和他們的公司價值一致，只不過他們也不太清楚自己要的價值到底是什麼。二○○六年中，星巴克發行戴安娜．羅絲（Diana Ross）的《藍調》專輯，那是一張精選集，收錄從一九七○年代羅絲小姐被摩城唱片（Motown）束之高閣的乖乖牌唱腔歌曲乃至現今歌曲的精選。我們詢問一家星巴克為什麼不依照輪流播放的慣例來播放該張專輯，店經理給的回答是：「就是沒那麼好聽。」

最近，星巴克擴大內容銷售的行動，納入電影。二○○六年時，他們推出廣告和競賽，以及本質上是環繞一部後來有發行DVD的新電影宣傳活動，電影名稱是《拼出新世界》，由獅門製片公司所發行，內容描述一位年輕女孩和她的拼字本事。雖然星巴克每天在立牌、餐巾紙、杯子和大門告示板上玩拼字遊戲來向顧客宣傳，電影的票房還是慘敗，第一週只有六百萬美元。

對於渴望找到宣傳管道的內容製造者來說，可利用的管道不只是百思買和星巴克這類擁有不動產的大型連鎖店而已。二○○三年，可口可樂的前任總裁海爾（Steve Heyer）有一次對廣告業和娛樂界演說時提到：「看看你的四周，可口可樂比地球上任何公司更能讓人留下印象。你可以在咖啡店裡、特許攤販和熱狗攤販那裡看到我們的名字。我們的名字點亮時代廣場和畢卡第利廣場，也點亮快餐店和球場。人們穿戴著印有我們名字的Ｔ恤和棒球帽。他們把我們的名字放在冰箱、海灘球和鑰匙圈上，只要是你想得到的東西幾乎都有……總之，光是在美國，可口可樂每天就受益於二十億個額外的品牌名稱傳播機會。」

是的，內容很長，不過他說得太好了。品牌名稱可以提供你一個流通管道，而且是你不會想拿棍子朝它揮舞的管道。對於身處各種娛樂產業的人，如果想打動喜愛他們的消費者，這將是個重要的觀念。比起在《美國偶像》等等節目的廣告時段播廣告，在可樂瓶子上有個位置的話，價值會多出多少倍？我們一起大聲說：多到數不清！

即使行銷人手上的公司比那家瓶子公司小得多，還是可以依相同的邏輯來思考，看看自己手上的東西有什麼價值可以提供。只要獲益的是消費者，有何不可？