模仿行銷

徹底利用雜誌

　　你喜歡看雜誌嗎？

我很喜歡。

尤其要推薦沒什麼內容的，或是單一型態的雜誌。不是在諷刺挖苦，是真的這麼認為。

　　為什麼沒有內容的雜誌比較好？因為基本上，雜誌是用來「看」，而不是用來「讀」的。

要看什麼呢？只需要看文案及圖說就好。

　　從封面開始到最後，雜誌是一座滿是文案的寶山。

老實說，雖然在堆積如山的文案中，耀眼的佳作屈指可數，但這些雜誌都經過編輯的專業考量，還是有機會和好文案邂逅。

　　等看到好的文案之後，就把它剪下來，貼到你的筆記本裡。

我的雜誌文案剪貼簿已經超過十本了，除了文案之外，我還有很多本關於統計以及概念的資料夾。

 

圖說也很補

圖說，就是放在圖片或照片下面的解說文字。

在編輯的世界裡，有所謂「寫好圖說要五年」的說法。

雖然我不知道這句話是不是事實，但是話裡還是傳達出，編輯確實是盡心盡力在編寫這些圖說的。

因此，只看雜誌裡的圖說也是很有效的。

很多人在寫廣告傳單上的圖說時，會寫一堆理所當然的文字，這是犯了大錯。

雜誌的圖說是編輯花心思寫出來的，因此，照片下的圖說很重要，有時候甚至比文案還重要，馬虎不得。因此，個人來說，我把圖說看得比文案更重要。

將照片、圖說以及文案等三個「入口」拓展開來的話，廣告傳單的迴響就有天壤之別。

只是很遺憾的，這麼重要的圖說，也是沒辦法簡單就想得出來的。因此，要是看到好的圖說，記得要把它剪下來貼在筆記本裡。

仔細想想，雜誌還真是便宜呢！

花個五百圓左右，就有相當豐富的資訊情報在其中，真的很值得感謝。

 

尋求個性化的表現

　　因為談得帶勁，所以就繼續談雜誌吧。

不過，這回不只是雜誌，讓我們再加上文庫本（編注：尺寸為一四八mm × 一○五mm的書籍，一九二七年日本岩波書店首次仿效德國雷克拉姆叢書編製，尺寸小巧而方便隨身攜帶閱讀，日後成為日本固定的書籍版型之一）。

　　隨手買幾本雜誌和文庫本，真的，隨便買個幾本就好。

可以買椎名誠的書，也可以買阿川佐和子的作品。可以買星新一的小說，也可以看電影改編小說，總之，買個幾本內容簡單好讀的文庫本。

　　再買幾本以短文為主的雜誌吧。雜誌裡需要看的部分，不是編輯寫的文章，而是邀稿的短文。不要看文學家寫的東西，而要看落語家（日本傳統單口相聲）或是政治家、音樂家撰寫的東西比較好。

然後，在這些文章當中，尋找個性化的表現方式。

　　這些表現方式一看就會了解，例如：

「雖然從我自立成人之後，母親總算從勞動中解放出來，但是……」

「當我找到工作之後，我才第一次感覺到自己可以孝順母親了。」（摘自《天上大風》雜誌創刊號刊載的專訪內容，立風書房出版）

　　這兩段文字的表現方式，哪一個比較個性化呢？

後者個性化得多了。

我會隨手保存、累積這類個性化的表現方式。不過老實說，我所保存的這些表現方式，一次都沒有用過。但是，我並沒有停止蒐集保存，因為在整理的同時，我發現會產生一些效果。

例如，我的某位客戶在寫行銷信時，遇到下面的狀況而卡住：

「氧氣是維持生命不可或缺的事物，搬運氧氣……」

    關於這段文字，你覺得如何？

　　「氧氣」、「生命」、「維持」、「搬運」。

　　在這行字當中出現的這四個漢字詞彙，你在一年之內的日常對話中會用到幾次？

　　「氧氣」這種字眼，在平常的對話中會用到嗎？一年內也不會用上一次吧。

　　「生命」，會使用這種字眼的，大概只有醫生或是ＮＨＫ的新聞播報員吧。

　　「維持」，這是任何人都了解的詞彙，但是，應該也沒什麼人會去使用這個字。

　　但是，這個人卻在僅僅一行的文字當中，使用了自己嘴上不常說的詞彙達四個之多。

　　「這種字眼你平常會使用嗎？最近使用的是什麼時候？」被我這麼一問，這位客戶立刻陷入迷惑。

但是，一寫起文案來，卻又開始發生這種錯誤。

要防止這類錯誤，是相當困難的。

　　因此我認為，必須刻意留心個性化的表現方式。

　　以日常生活中使用的詞彙寫出來的文字，感覺得到溫度，也相當能夠表達內容。

「各位！」像政治家般大聲對群眾叫喊，是沒有什麼意義的。

我們做生意的人，必須對著一個個客戶說：「您……」才行。

以這樣的觀點來看待事物，表現方式就會隨之改變。

　　請嘗試看看。

 

強而有力的「一行文案」俯拾皆是

我喜歡讀朝日新聞的〈天聲人語〉專欄。

但是因為我沒有訂閱朝日新聞，所以我會買集結半年份〈天聲人語〉內容的書來看，一本大約有三百頁左右，大概花個五分鐘就讀完了。

 

　　為什麼五分鐘就能讀完整本書？那是因為我只看每一篇的頭一行文字。

我不知道是哪些人在寫〈天聲人語〉，但是，我覺得寫手對於這種「一行」的文字相當地敏感。

　　例如：

「如果這種病有二千名患者，或可以稱之為國民病了。」

「在皮鞋、涼鞋、運動鞋、高跟鞋之間，還有木屐。」

　　這樣一行文字，就會令人想要繼續看下一行。

我覺得他們真的是相當敏銳。

事實上，我把自己稱之為「一行癡人」。

因為我相當注意小說、短文、雜誌、電影、音樂「頭一行」的表現。

例如，最近有一部開場就讓我很喜歡的電影──《艾蜜莉的異想世界》。這是一部法國電影，它是這樣開始的：

「一九七三年九月三日十八時二十八分三十二秒。」

「停止在蒙馬特的街道上。」

「一分鐘振翅一萬四千六百七十次的蛾」

（啪喳）──蛾被車子輾過的聲音

 

這部電影的開場，真是令人感覺到久違的痛快。

東海林貞夫以及近田春男、阿川佐和子的文章，也讓我讀一行就會喜歡。其他，還有很多作家也是用一行文字就可以使人愉悅。

舉東海林貞夫的一行文字為例：

「章魚很安逸。」

「或許是因此，夏天不快。」

近田春男的一行文字，也令人印象深刻的。

「雖然完全無關，但還是寫吧。」

「明明是首很棒的曲子，我卻曾經錯過。」

我蒐集整理了許多這類的一行文字，當我需要時，有時我就整句拿來用，修飾我自己的文章。對於我這種需要發行電子報或是行銷信的人而言，這真是太方便了。

另外，因為我會立刻把我喜歡的一行文字告訴客戶，所以在我身邊，這類一行文字氾濫成災。

近來，近田春男的：「往昔，夢見五木寬之。」這句話，在我身邊大為流行。

有人模仿這句話變成：「昨日，夢見祖母。」或是「夢見美空雲雀」等等。

這樣一句話賣的究竟是什麼呢？我相信您聽了一定會嚇一跳的。

 

將心理學運用自如

　　「做○○這件事，一點都不奇怪。」

你對這句話的感覺是什麼呢？

這句話如果改成「當然要做○○這件事」也可以，但是，哪一種會引起讀者迴響呢？

這句「做○○這件事，一點都不奇怪」，是心理諮商師面對患者時說的話。

　　日本國立橫濱大學的堀之內高久教授提倡在面試的時候，多用「體恤」之類的字眼是非常有效的。

我以前曾經與堀之內老師有約卻遲到，我立刻打電話到我們所約定的地點，告訴他我會遲到三十分鐘。結果他說：「比起等待的人，被等的人心情應該更焦慮，所以請慢慢來吧。」

就這樣一句話，讓我頓時輕鬆不少，這就是「體恤」。

　　剛才這句「當然要做○○這件事」，並沒有「體恤」，而有一種「誇獎」的感覺。但是「做○○這件事，一點都不奇怪」的表現方式又如何呢？

以這種表現方式，暗示：「有種感覺是非常自然的，沒有關係啦！」這就是「體恤」。這種「體恤」是以積極的態度認同對方。

因此，「做○○這件事，一點都不奇怪」這句話，有一種將對方的思考正當化的效果。

這就是這類表現方式比較能夠引起顧客良好反應的原因。

因此，「無法治療過敏體質，是因為○○的原因，這是必然的。」與其這麼說，不如說：「為了無法治療過敏體質而煩惱，並不奇怪。」這種表現方式所獲得的反應會好一些。

然而，我們常在廣告上寫著：「你竟然還不知道這個！你必須趕緊這麼做！」我們擺出這種高姿態，但是客人的反應卻不好。

市場含有心理性格，一個字眼的轉變，就能改變顧客的反應。

這並非單純的情感表現就可以做到，沒那麼簡單；也不是學過心理學就可以表現得比較好。我想，這類表現詞彙集是不存在的。

因此在日常生活中，就必須持續收集這些表現方式。

例如，「事實上」、「為什麼」這種字眼都是強烈的說服語言。

我在日常活中不斷咀嚼著這些字眼的心理作用，然後把再三確認過後的詞彙放進我的筆記本內。

 

先驅市場就是音樂市場

　　不管做什麼工作，能有一些事前的參考就會比較輕鬆。

即使是日本的經濟也是採取同樣的方式，以美國的經濟為參考。

　　有很多意見認為，美國經濟並不應該是日本的先驅市場。但是以個別產業來看，美國市場值得日本參考的地方還很多。

無論如何，要是能夠看準一個在跑道上已經先跑半圈的人，工作上會輕鬆許多。

而通常被我視為先驅市場的，就是音樂市場。

　　為什麼我會把音樂市場視為先驅市場呢？那是因為他們賣的是眼睛看不到的東西。

是一種叫做「嗜好」的頂級商品。

要賣出這種產品，需要花很多工夫。因此在這個產業裡的人，腦筋多半都很好。例如，我們來看看樂器等教學錄影帶的片名：

《說什麼都要學的Bossa Nova吉他》

《開始的第一步，古典鋼琴》

《民謠吉他的奧妙》

這些片名真的都非常高明。

 

　　美國音樂家，亞堤‧托拉姆（Artie Traum）十年前出過的一捲教學錄影帶上，寫的是《和弦的魔術》。最近，我參考了這個名稱，用在網球的教學錄影帶上。

最早是這麼寫的：《任何人都能輕鬆對球施加迴轉的新式發球法》。

而我把它改成：《魔術打法系列１：任何人都能自在地發出旋轉球》，這不是比較好嗎？

其他可供我們參考的吉他命名或音樂家的ＤＶＤ片名還有很多。只要你看中意，就把它們一個個收集到筆記本裡吧！

不過，我不認為只有音樂市場是先驅市場，這純粹是因為我個人喜歡音樂。

因此，請你也找找自己愛好領域裡的先驅市場。

盡可能不要只觀察那個領域的本國市場，也看看外國市場。沒有網路的時候，只能以個人出國蒐集的方式找資料，現在用網路就方便多了。

從個別產業來看，即使是現在，美國市場仍然比日本市場在跑道上領先跑半圈以上。

 

外資企業是重要的老師

　　《日經健康》雜誌上，刊登了電動牙刷的廣告。

在Panasonic等這類日本大型製造商大肆廣告「音波牙刷」之時，德國百靈（BRAUN）則刊載了：「選擇電動牙刷只看『音波』嗎？」

於是其他公司的廣告，看起來就像是為了襯托百靈而存在。

　　同時，他們也在網站上放了與Panasonic的電動牙刷做比較的廣告，徹底宣傳自家公司的產品。

　　有一家名為BOSE的著名音響器材製造公司，這家公司也相當擅長雜誌廣告。

他們販賣的音響，一定會凸顯曾獲有名的《Audio》雜誌的獎項，然後告訴客戶：「現在，這款音響已經出現在你眼前。」使用此類表現手法，以及利用顧客迴響等方式行銷，值得我們參考的地方也很多。

 

外資企業的小技巧也值得參考

　　此外，BOSE的顧客購買感謝函，也相當突出。

所謂的「顧客購買感謝函（Thank-You Letter）」，就是寄出寫著「感謝您的惠顧」之類的信籤或明信片。但是，BOSE在信中幾乎沒有提到「感謝」的字眼，他們寫的是：

「選購本產品，您真聰明！」

「您真幸運，可以買到本產品！」

　　這種寫法雖然沒有明講，但是卻好像替顧客感受到「這產品真是好東西」一般。

消費者的心理是，買下去的那一刻，就開始後悔。

「這真的應該買嗎？」消費者會產生這種後悔心理。

例如，已經買了房子的人，就沒必要再去參加其他房屋的樣品屋參觀活動，但是，由於才剛購屋，為了證明自己是對或錯，還是會去看其他的房子。

買電腦也是這樣，買了以後還要去其他店裡確認一下同類商品的價格。

因此，盡快去除「購買後的後悔」是件重要的事情。對於這種顧客，你跟他說「謝謝」也是無濟於事的，顧客希望被告知的是「你買對了」。

這種小技巧也會產生口耳相傳的效果。

 

牙科醫生的「祝壽賀函」

　　有一位牙科醫師執業超過十年後，開始與很多患者建立關係。

前一陣子，我接到一封這位醫師寄來的信，上頭寫著：

「生日快樂！

擁有健康身體的最基本方法，就是擁有每天可以吃到美味食物的健康牙齒。

（中間省略）

值此這一年一度的生日良機，提醒您注意牙齒的健康。

（中間省略）

持本函前來診所，可享一次氟化物塗布優惠價一千五百圓（原價二千圓）。」

　　我看著這封信，心想：「生日跟氟化物有什麼關係啊？」

我想，雖不至於完全沒有人會拿著祝壽賀函去作氟化物洗牙，但應該幾乎沒什麼人會去吧。

然而，有很多中小企業也在犯與這位牙科醫師相同的錯誤。

「Happy Birthday To You ♪♫～

Happy Birthday To You ♪♫～」

如果收到一封信，還像這樣唱著生日快樂歌，應該會很高興吧？

而且不是在向你推銷東西。

因為一邊祝壽、一邊推銷的話沒人想聽，所以先別賣東西，以後再說。仔細思考，就會發現這是理所當然的。

像這類小技巧，外資企業相當擅長。

所以，最好把外資企業的這類做法，一個個記在你的筆記中。

◎摘錄自《模仿行銷》第五章第168～187頁。