.png)
我剛剛目睹了這輩子最精采的銷售故事。
深入解說前，我該先讓您知道一件事：故事就是我的人生、我的工作、我的貨幣、我觀看這個世界的方式。我在十一歲那年第一次開始說故事，故事從此尾隨我、尋找我，而我現在每天的工作，就是說明如何策略性地運用故事，並教導其他人怎樣說故事。（還有這本Amazon暢銷書《誰會說故事，誰就是贏家》）
其實呢，我就是因為故事而跑來斯洛維尼亞。住在美國的我受邀來此，站在將近一千名來自東歐各地的行銷品牌經理、媒體執行製作人，以及廣告創意人面前，宣揚「說故事」在商業層面的力量。
所以你能想像，或至少感到好奇：我自己就是說故事專家，卻目睹了畢生見過最偉大的敘事妙招？
事情發生在那個十一月下旬的週末傍晚。我和麥克走在數以千計的斯洛維尼亞民眾當中，街道兩旁的櫥窗閃閃發亮，呼喚我們，邀我們深入探索。
好吧，這種說法不太正確，因為櫥窗呼喚的是我，不是我們。櫥窗對麥克才沒有任何呼喚效果，因為他從不購物，不逛街，不網購，不討價還價，基本上不參與任何形式的購物，平時幾乎什麼也不買。麥克是等到內褲的鬆緊帶徹底斷裂才買新內褲的那種人。說真的，他好像連皮夾也沒有。
直到那天晚上......
「不好意思，先生，您在尋找某種特定的香味嗎？」他朝麥克呼喊，彼此只相隔十幾公分。
我心想：唉，慘了，這可憐的孩子真不會挑客人……
麥克當然沒在挑選什麼特定的香味，先不說挑選香味並不代表就要買香水（我剛剛已經說過他鮮少購物），更因為他根本不擦香水，一次也沒有，他對香水從不感興趣。他之所以站在香水櫃臺旁邊，純粹因為他需要找個地方站立兼躲藏。
我試著向店員說明這點，但他似乎根本不在意，只是優雅地伸向展示櫃的上層架子，拿下一個藍白條紋的盒子。
「這是本店最暢銷的產品。」他說話時溫柔地端著香水盒，我注意到他的手指異常修長。我跟老公做好心理準備，等著被店員強行噴灑香水。
但這名店員根本沒打開盒子，只是原封不動地把它放在玻璃展示櫃上，綻放男人那種自信十足的微微一笑，接著開口。
出色的綁架者艾特博比
「這個香水名叫……艾特博比（Eight & Bob）。」他說下去：「一九三七年，一名年輕英俊的美國大學生在法國蔚藍海岸地區旅行，他雖然才二十歲，卻已經散發出一種與眾不同的氣質，見過他的人都看得出他是明日之星。」
年輕店員停頓幾秒，確認我們是不是正在專心聽。我們真的有在專心聽。
「有一天，這名年輕人在鎮上閒逛，遇見一位名叫亞伯特‧弗凱的法國人，這個人是巴黎貴族，也是個香水行家。
「這名年輕人當然不知道這位法國人究竟什麼來頭，只知道對方身上散發一種不可思議的芬芳。弗凱雖然從未出售過自己使用的香水，但在這名魅力十足、野心勃勃的美國青年說服下，願意跟對方分享這個神奇古龍水的少許樣本。」
我瞥向麥克，發現他眼睛連眨也沒眨一下。
「兩位一定能想像，這名年輕人回到美國後，周圍的人們也對他身上的香氣深感著迷。他本身就稱得上魅力非凡，而在這股芬芳的加持下，更是令人為之陶醉。這名年輕人知道自己挖到寶，因而寫信懇求弗凱再寄八瓶過來，還註明『一瓶要給博比』。」
麥克雖然一言不發，但臉上已經提出店員立刻做出答覆的疑問。
「博比是這個年輕人的弟弟，至於年輕人本人呢……你們大概都叫他約翰，或簡稱『Ｊ』。」店員在句尾刻意輕聲細語。
麥克忍不住說出兩個字母，嗓門極輕，簡直就像發現了大海盜獨眼威利留下的寶藏。「ＦＫ。」
「正是。」店員點頭。「這個年輕人就是ＪＦＫ，約翰‧費茲傑拉爾德‧甘迺迪，而其中一瓶香水就是要送給他暱稱『博比』的弟弟羅伯特。」
這一刻，我在這場互動中已經不再是參與者（好啦本來就不是），而是成了旁觀者。我雖然很想知道艾特博比這個故事如何收尾，但我更感興趣的是，我老公在我眼前演出的這個故事。
「這就是約翰‧甘迺迪用的古龍水？」麥克語帶驚奇。
「正是。」店員說下去：「相信您也知道，美國和法國之間的關係並非向來良好。我雖然不是歷史學家，但也知道在那段期間，想寄送幾瓶古龍水可不容易。為了避免最後一批貨物落入德國納粹手中，最後幾瓶香水是藏在──」
店員停頓幾秒，盯著嘴巴好像有點微張的麥克。
「書裡。」話音剛落，店員打開剛剛從架子上取下的盒子，裡頭是一本書。他把書攤開，只見書中紙頁被工整地挖開一個洞，其中擺放著一支晶瑩剔透的水晶玻璃瓶。
在這一刻，麥克說出我以前從沒聽他說出口的三個字。
「我買了。」
一個故事讓人願意買下連聞都沒聞過的香水
我在這一刻清楚明白一個真相：我老公被綁架了，現在在我面前的是冒牌貨，是個竟然會掏錢買香水的外星人，而且買的是連聞都沒聞過的香水。
但我當然知道真相才不是這回事。麥克在斯洛維尼亞這間店鋪裡的變化，對地球人來說正常得很。事實上，他對店員這番努力所產生的反應最符合人性。
因為，只有一種力量勝過男人堅決不掏皮夾的決心……
只有一種魅力比約翰‧甘迺迪本人還吸引人……
就是令人難以抗拒的「故事」。一個氣氛營造絕佳、說得精心巧妙的故事，能把我們拉到超越「頗感興趣」的程度，直接越過「專心聆聽」的高度，進入「神魂顛倒」的狀態，「沒辦法移開視線」「唉唷害我坐過站了」的那種。每個人在聽故事的時候，都會像我老公在這一刻那樣，彷彿被一種無法抗拒的力量掌握。
富比士雜誌：「《誰會說故事，誰就是贏家》或許會是你讀過最有價值的商業書。」
人會產生這種感受當然有原因。你在接下來的篇幅中將領教到，我們在邂逅一個動人故事時是真的不能自己。精品店店員開始敘述艾特博比的故事時，身為聆聽者的我們就產生了一種變化，在理解方面，還有欲望方面。
而這就是大多數人在追尋的變化。故事的起承轉合所產生的效果，絕非只是讓人想掏錢買香水，在生意上更能帶來龐大效應，能把顧客轉變成信徒，把員工轉變成福音傳教士，把經理轉變成領袖。這股力量改變了行銷的本質和影響力，而最重要的，或許能改變我們如何看待自己。
這本書就是要教你這種轉變如何發生、你能如何利用說故事的力量來開創這種轉變。
***
我們隔天早上來到店裡，沒看到昨晚那名店員。取代他的是一名中年女子，她說艾特博比依然缺貨。
我好奇地問她：「能不能跟我們說說這種古龍水？」
「讓我想想，」她沉思片刻。「這個系列商品一共有五種味道能選。呃，」她費勁地思索：「原料是來自，呃，法國的特有植物。這個香水似乎很受歡迎，包裝得也滿不錯。」然後她的腦汁徹底絞盡了，就這樣。
這兩次體驗之間的差異大到嚇人，簡直就像我們昨晚有幸在一家精品店裡遇到魔術師，結果這間店隔夜就成了便利商店。
這令人震驚，但其實很常見。我在自己的工作領域上，天天都會見到這種表達方面的悲劇，像是銷售團隊想介紹一套解決方案，卻不知道如何說出背後的精采故事；行銷人員就是沒辦法有效吸引潛在買家的注意；公司文化無法茁壯，而是枯萎，因為領導層無法有效描述公司選擇這門生意的背景故事。
好消息是，解決這個問題並不需要神奇魔法。在接下來的篇幅中，你將發現說故事能改變一個業界的人們如何思考、感受與行動，而且你能如何運用這種力量。
你需要的，就是這本《誰會說故事，誰就是贏家》
相關專欄 最新文章
.jpg)
.jpg)
