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試閱
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愛不釋手的理由：日本行銷包裝大師打造人氣商品的祕密
傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
伊右衛門綠茶，可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久，卻只用短短幾年工夫，成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品，甚至外銷到北美，並且在京都開了一間飲茶沙龍。
日本的飲料市場競爭十分激烈，除了主流大廠爭相搶食這塊大餅，還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰場上，日本業界人士用：「千分之三」，也就是一千項新商品裡，最後只有三個可以存活，來形容這場嚴酷的戰爭。
過去日本的清涼飲料，以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八○年代初期，釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料，引起爆炸性的人氣，從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣，也打開日本茶飲大戰的序幕。
烏龍茶的熱潮持續了近二十年，三得利公司一直處於霸主地位，同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園，以及麒麟飲料公司，於是轉為開發綠茶飲料，希望另闢新機。果不其然，隨著烏龍茶新鮮感降低，以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮，加上綠茶本就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭，成為清涼飲料類別的主力商品。
如同三得利公司當年利用「烏龍茶」搶得先機，成為茶飲市場第一代大老，伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お〜いお茶」，成為具領導地位的先發品牌，麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴大，二○○○年推出的「生茶」，強調內含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸；接著在二○○三年，花王公司推出業界首創得到特定保健用食品認證的「ヘルシア緑茶」，高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能，讓日本掀起一陣喝綠茶養生的旋風。從此，「綠茶」＝「健康」的觀念不但深入民心，也漸漸成為飲料市場的主流。
商品趨勢與消費者口味發展至此，三得利公司意識到，如果不推出一款成功的綠茶商品，未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保，還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功，也太根深柢固，加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固，三得利想後來居上，不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢，負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道，這是一場不成功變成仁的硬仗。
伊右衛門的誕生
為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精隨，沖中課長帶著團隊走訪日本著名茶鄉京都宇治，得到一個結論就是：「現泡出來的茶最能打動日本人的心」。但是為了要創造「現泡的口味」，恐怕從製程到生產設備都必須引發革命。
時間回溯到伊右衛門綠茶還處於商品開發階段的二○○二年，當時在日本市面上販售的綠茶飲料，為了保鮮與殺菌等考量，均採用寶特瓶熱充填技術生產。也就是說，所有的綠茶飲料都是在高溫殺菌工程下進行充填。然而熱充填技術雖然具優良殺菌效果，卻有個嚴重的致命傷，就是重複的高溫加熱會破壞綠茶原有美味。因此廠商必須藉由調配茶葉比例、或添加香料設法讓茶飲變得比較好喝。高溫殺菌的缺點還不僅於此，因為加熱進行到最後階段，還是無法完全消滅茶裡的微生物質，因此在選擇原料的時候，只好使用抗菌效果特別強，亦即是兒茶素含量高、澀味重的茶葉，直接影響了綠茶的風味。想讓茶飲就像現泡的一樣好喝，就得捨棄慣用的熱充填製程，撤換機器設備，導入非加熱無菌充填的技術，如此不但能保留茶葉的甘甜，還可以讓原料的選擇更多元。抱著不成功便成仁的決心，沖中課長就消費者、競爭對手以及三得利本身的條件進行全盤分析，認為打造新品牌必須達成三項任務：「第一是把日本傳統的慢活哲學具體化，二要實現真正的現泡綠茶風味，第三需要創造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決，但第三項攸關如何建立三得利製造綠茶的專業認同，是一個很大的難題。於是，尋求專業老茶行協助參與開發的策略，漸漸浮出檯面。
「以釀造威士忌還有啤酒聞名的三得利，不可能一夕之間成為精通日本傳統文化的綠茶專家，更別說還要打響品牌知名度。所以一定要借助老行家的合作，來補強我們的不足。」
沖中課長說。
經過一連串審慎評估，位於京都宇治，擁有兩百年歷史的老茶行「福壽園」成為最佳後選。沖中課長帶著開發團隊，前往京都福壽園提出共同開發的請求，福壽園剛開始面有難色，歷經幾次協調，為著推廣綠茶文化的心願，才終於點頭。三得利公司的開發小組認定，福壽園的歷史是品牌最重要的資產，福壽園第一代創始人福井伊右衛門，正是眾裡尋他千百度、懂茶又愛茶的最佳品牌化身，相當符合「將品牌人物化」的開發策略，在徵求福壽園同意後，新商品命為「伊右衛門」。「這個命名同時代表著，三得利公司對合作夥伴福壽園的承諾。」沖中課長回想當初，「借用老茶行創始人的名字，等於把福壽園兩百多年的招牌扛在肩上，這是多麼貴重的請託，敢這麼做，代表我們有決心不辱先人！」
在商品命名進行得如火如荼之際，設計部門也沒閒著。三得利公司擁有自己的設計團隊，和其他企業最大不同之處在於，一般商品多由事業部主導開發計畫，到上市前最後階段才讓設計公司或設計部門參與，不過三得利的設計部卻從初期便加入，和品牌經營團隊共同落實商品化。不只是設計部門，三得利在推出新品前的階段，便會先召集品牌經理、研發人員、設計師、業務員及公關成立專案小組，每位組員無論是什麼專業背景，從商品企畫到命名，甚至是包材成本，全程站在第一線參與開發所有過程。由於新商品的開發牽連甚廣，從成本控管到資源分配，都會不斷造成各部門的立場衝突。徹底執行跨部門專案小組的運作，有助於加強橫向的溝通，且維持品牌的核心精神。在創意面來說，設計師能夠充分掌握商品的理念，量身打造出合身又實用的設計。
三得利公司在伊右衛門上市前，為了進攻後來崛起的綠茶市場，已失敗過無數次，因此這次出擊，可說是集過去失敗之大成。從過去的經驗中開發小組得知，綠茶雖近幾年才開始流行，卻是日本人喝了幾百年的的飲品；綠茶的味道代表了日本文化中味覺上的鄉愁，與其絞盡腦汁創造差異化，不如集中火力強打「品質」與「道地」，反而容易得到消費者肯定。來自京都，採用老茶行福壽園嚴選茶葉；用名列日本「名水百選」、專門釀造頂級威士忌同樣的天然蒸餾水沖泡，不添加任何人工香料……。同樣的概念運用在設計上，時尚、可愛或新潮的外觀，都不符合伊右衛門的品牌精神。日本綠茶飲料主要消費群是三○～五○歲的男性，因此在視覺上一定要符合出伊右衛門的核心價值，才能打動人心。設計師於是拿出御飯糰當做比喻：「飯糰和綠茶一樣，自古和日本家庭的生活密不可分，飯糰因為包裝設計的突破，成為可以大量生產、並在便利商店販售的食品。」綠茶也有相同的背景。家庭食品工業化，改變了大眾的飲食習慣，只是消費者表面上接受了現代化，內心仍會下意識追求「手工」的感覺。因此一些高價的飯糰，會使用竹葉來包裝，即使是同個類別，也會因包裝而讓消費者產生質感認知的差異。相對於飯糰的竹葉，三得利的設計師發現江戶時代的日本人用竹筒當成水壺，以方便外出時飲用，就像現代的保特瓶。竹筒裝的茶水不但讓人感覺純淨安心，有「手工」感，也正好和京都及福壽園的形象也十分吻合，橫掃市場的竹筒型包裝設計，於是在千呼萬喚下誕生了。
「畢竟這是個兩秒鐘決勝負的戰場，消費者到便利商店大概只花兩秒，看看形狀和顏色
來決定要不要購買。所以一定要有強而有力的包裝設計，適當凸顯伊右衛門的特色。」
伊右衛門摹擬竹筒於瓶身上下有如竹節的設計，除了美觀，還具有防止搬運堆疊造成變形的功能。還有一個難題，就是一般飲料只須放上商品名稱與製造商，不過伊右衛門雖然是三得利出品，卻希望借重福壽園的招牌凸顯專業，另外伊右衛門雖是福壽園的創立人，對市場來說卻非常陌生，這些元素全都放在瓶子上，還要避免混搖消費者視聽，實在不是簡單的工夫。三得利的設計師不虧是全程參與的開發小組成員，把包裝設計的目的掌握得非常出色。色彩上，幾乎只用了漸層的綠色、白色，以及一點畫龍點睛的紅色，；瓶子包裝上，除了一個大大的茶字logo，沒有多餘的圖案，看起來乾淨清爽；「伊右衛門」是品牌也是主角，所以用極其醒目的字型表現，「福壽園」的加持也很重要，所以
用不同字體標示在品名旁邊；三得利的商標因為是英文，則被拉到最下端，避免破壞瓶身的簡約和風。
二○○四年春天，竹筒包裝的伊右衛門綠茶正式推出，並引發旋風式的熱賣，陳列在通路的商品，瞬間就被搶購一空，創下上市第四天，便不得不宣布停止出貨的記錄，因為工廠已經無法負荷暴增的增產需求，必須關閉重新調整生產線擴大產能。停止出貨的消息一傳出，成為轟動全國的話題，加倍刺激搶購的風潮。工廠數量從剛上市的六間，在短短兩個月便增加到十一間；發售後四個月便達到一整年預估的業績；隔年，就創下一千億日圓的銷售量，刷新日本輕涼飲料史上的暢銷記錄，順利通過日本飲料業界千分之三的淘汰戰爭。
從京都到日本，從日本走向國際的IYEMON CHA
伊右衛門雖然起步得晚，卻已為三得利公司成功打贏綠茶市場卡位戰，而且名列前茅，和競爭品牌各擁天下，不過對沖中課長來說，國內市場的成功，不過是下個挑戰的開始。「喝茶是日本文化的一部分，是日本人實踐慢活的態度。近代的我們飲食習慣深受西方影響，尤其在飲品方面，無論是威士忌、紅酒或可樂，都是歐美對日本生活的新提案。伊右衛門的目標，是希望能藉著綠茶飲料，對西方飲食提倡屬於我們的慢活文化。
我的終極目標是讓世界上的人只要提起日本，除了SUSHI（壽司）、TEMPURA（天婦羅）以外，還會想到IYEMON（伊右衛門）！」沖中課長神采奕奕地訴說著未來的抱負。
伊右衛門甫上市便獲得成功，並成為長銷商品，二○○六年三得利又推出了濃茶口味。濃茶系列的包裝沿用了伊右衛門經典竹筒設計，只有將瓶身顏色換上富有光澤的深綠色，來強調福壽園茶匠特別調製的濃郁風味，市場反應也相當亮眼。鞏固國內市場規模後，二○○八年五月伊右衛門終於走出日本，在舊金山推出IYEMON CHA Original Green Tea（伊右衛門綠茶）與IYEMON CHA Roasted Green Tea（伊右衛門煎焙茶）兩項商品，並委託美國雀巢公司代為販售。
選擇舊金山做為進軍國際的第一步，主要在於美國西岸對於日本文化接受度高，慢活養生的風氣也較濃厚。三得利公司表示受健康主義高漲的影響，美國市場非碳酸飲料的銷售量逐漸擴增，因此希望藉由日本茶這個新品項，來開拓無糖茶的市場。IYEMON CHA（伊右衛門茶）特別針對美國消費者喜好，除了選用符合美國政府有機認證的茶葉當原料，並調整了配方與比例，喝起來更加順口；包裝上使用充滿高級感的霧面玻璃，除了大大的茶字logo，漢字的字型盡量小而低調，取而代之的是優雅纖細的英文字體，還有半透明的玻璃瓶上絕妙的顏色漸層運用，營造出一種簡約的美學。
「我們在包裝上想傳達的是，少一點點的設計。美國市場上新奇好玩的包裝設計到處都是，IYEMON CHA雖是日本茶，但要打開美國市場，有別於日本的策略，包裝上的漢字就不能太多太搶眼。因為太多陌生的語言，會讓消費者產生疑慮。東方元素雖然有新鮮感，處理得不好就會成為負擔。所以我們包裝上無論是用色、圖案或字體，走的都是少一點比多一點好的原則。這種內斂、不搶眼、往後退一步的姿態，也代表了日本精神。美國人喜歡強調自我，IYEMON CHA反其道而行，用東洋的觀點來說就是謙沖的態度，但是這種風格和力求自我表現的商品放在一起，反而更容易被看到，結果是以退為進。」
IYEMON CHA的容量是361ml，售價二‧七五美元，將近台幣一百塊，即使在美國，價格也不親切。沖中課長從這點說明了為何三得利公司不像其他競爭對手，先拓展對茶飲較容易接受的東南亞市場，反而選擇北美當成海外的第一站。
「伊右衛門的成本實在太高了，無論在原料的選擇或是製程設備，如果要忠於原味，預算便不可能壓低。但是這麼高的價格，如何在東南亞的低價環境和其它品牌競爭？所以我們才選擇美國，先建立品牌，然後嘗試切入高級的飲料市場。」
伊右衛門的野心還不止於此，IYEMON CHA在美國上市不多久，二○○八年夏天，第一間IYEMON SALON KYOTO（伊右衛門沙龍 京都）開幕了。地點選在京都，是因為京都不但是日本茶的故鄉，也是日本文化重鎮。伊右衛門除了商品還跨足餐飲業，開了這家「以日本茶的傳統文化為原點，用『茶』來設計現代生活」的茶館，裡面除了供應各式茶飲餐點，還陳列了許多原創周邊商品，並不定期舉辦各種藝文活動。
有了與福壽園攜手創造雙贏的成功例子，三得利公司更加積極善用跨業合作，希望透過不同領域的企業拉抬，讓「伊右衛門」的品牌日益茁壯。經營餐飲由於三得利是外行，一開始便找了企劃咖啡店的專業顧問公司Cafe Company，花了兩年一起打造伊右衛門沙龍。合作的對象還包括：京都友禪染老店千總出借了總公司一樓，讓伊右衛門沙龍在京都鬧區取得地理位置絕佳的店面；另外還邀請名廚與攝影師，共同為沙龍裡的菜單及視覺提供巧思。清晰完整的概念、絕佳的地理位置、原創性的餐飲加上專業的服務（Cafe Company甚至派專長駐京都，持續進行員工輔導訓練），伊右衛門沙龍一開幕，立刻成為京都最有話題性的茶館，每到用餐時間便大排長龍，下午茶時段更是座無虛席。
「伊右衛門沙龍的營業時間從早上八點到午夜十二點，每個時段的客層都不盡相同。大清早來吃早餐的多半是付近工作的上班族，其中不少是常客；中餐和下午茶除了本地人以外，由於京都是觀光城市，所以從外地慕名而來的很多；到了晚上，尤其是九點以後，投宿在市區的外國人常常在回飯店途中，繞過來喝杯茶吃塊蛋糕。因為我們營業到很晚，一些不想上居酒屋喝酒、想安靜聊天的客人，會到這裡鬆一口氣。」Cafe Company駐派的顧問加藤說。
前不久，伊右衛門沙龍才剛慶祝週年，在過去的一年裡，秉持著伊右衛門：「用日本茶文化，讓生活變得更加美好。」的品牌理念，透過飲食、建築、音樂各種方式，感動上門的消費者。正如同一手打造伊右衛門品牌的沖中課長所言：「因為做了茶飲料商品，我才知道原來茶與生活還有文化如此息息相關，希望日本能以擁有喝茶的文化而自豪，總有一天要讓西方人肯定，這樣與茶為伴的生活有多美好。」
