極簡行銷課：什麼都能賣！創造流量、達成業績的關鍵5步驟

第一部　建立關係的三個階段

第一章　你絕對不會後悔的行銷計畫

二十年前，我剛寫完第一本暢銷書。在那之前，我寫過一本書，但唯一買那本書的人是我媽媽，所以不算。我試了兩次才寫出人們真正會想讀的書。我聽說，第二次就寫出暢銷書相當罕見，九九％的作家無法靠寫書來糊口，我是幸運的。

寫出那本暢銷書之後，我心想，接下來每件事就很容易了。我以為在那之後我寫的每一本書都會暢銷，每次演講都會有幾千個人來聽，我的書會被改編成電影，我會成為文學界跟好萊塢的風雲人物。

結果是，以上這些事並不會發生在九九％的暢銷書作家身上。

寫出一本暢銷書是很大的幫助，但數以千計的暢銷書作家，收入跟影響力都會隨時間漸漸變小，到最後就沒有作品問世了。這種情況差點發生在我身上。

我沒有建造一個平台，而是停留在過去的成功。身為成功作家（以及人類），我沒有好好把握這個機會，算算大約浪費了十年時間。

如果能回到二十年前，這本書會是我寫給自己的一封信。

如果能回到二十年前，我會坐下來，教自己一套基本的行銷計畫。我知道這聽起來很奇怪，卻是肺腑之言。

缺乏行銷計畫，讓我付出高達幾百萬美元的代價，大大損失國際影響力，也失去可以至少完成一些夢想的機會。

可是別誤會，後來事情慢慢好轉，而那唯一的原因是，我執行了這項計畫。

►►高效行銷計畫的五步驟

簡而言之，二十年前，我應該趁著作品暢銷的氣勢，做到以下這五件事，然後我應該繼續做、不斷地做。
這五件事務實到極點：

1　創造品牌劇本。我應該把我的訊息講清楚。
2　打造行銷金句。我應該把那個訊息濃縮成一句話。
3　建立登陸頁面。我應該詳細講述那個訊息，並以一個清楚且具說服力的網站呈現。
4　設計蒐集潛在客戶名單的PDF。我應該利用名單蒐集工具，取得潛在客戶的電子郵件地址。
5　透過電子郵件宣傳。對於那些提供電子郵件地址的人，我應該贏得他們的信任，方法是寄出對他們有幫助的電子郵件，內容要能夠務實解決他們的問題。

這本書是關於建立一個平台使你的公司業務成長，我會用最簡單的方式聚焦在這個主題上。

大部分的企管書籍，理論太多而實戰應用太少，但J.J.和我在這本書中會告訴你應該要做什麼，以及要以什麼順序去做才是有效行銷。

這套行銷計畫會把你救出泥沼

當初我學著如何執行這套行銷計畫，是因為我必須這麼做。

二十年前，我的書暢銷幾百萬冊，之後我卻失去一切。因為我把賺到的錢都投入一項投資，結果血本無歸。

九月，某個明亮又涼爽的星期一早晨，我接到一通電話，電話那頭說我投資失敗，畢生積蓄化為烏有。

那是人生中最難過的一季，我覺得自己把一切都揮霍掉了。

那次慘痛損失之後幾個星期內，我明白到自己並沒有為我的事業負起責任，我讓外部的經理人、公關、投資人、出版社來指導我。

當下我決定，我要成為自己人生的CEO，我要做決策。

我打掉重練。

我並沒有去寫另一本書，把書稿交給出版社，然後希望它能成為另一本暢銷書。而是，我自費出版下一本書，並且成立一家小公司。我開始尋找不昂貴但有效的行銷計畫，經過幾年的實驗之後，產生了這本書所講述的行銷計畫。

今天，妻子貝絲和我共同擁有一家公司「極簡商業課」，任何追求成長的人不需要負債去上昂貴的商學院，我們提供不昂貴的線上企管課程。

才過七年，如今我們每年捐給慈善機構的錢，多過那個星期一早晨我損失的錢。

這一切是怎麼發生的？重複做這套簡單的行銷計畫五步驟，就是我成立自己的公司、重建自己人生的方法。

好消息是，你不需要損失所有金錢才能建立一家很棒的公司，依循本書的行銷計畫五步驟，第一次就能正確讓你的品牌成長。

如果你是為大公司工作，這套行銷計畫適用於每一個項目，以及每一個項目裡的每一個產品。沒錯，你可以用這本書建立許多不同的銷售漏斗。事實上，我推薦的正是如此。當你建立起第一個銷售漏斗後，就開始著手建立下一個，最後你的行銷計畫會有許多銷售漏斗，每一個都在賣你的產品及服務給不同客群。

無論是要建立兩、三個銷售漏斗的小公司，還是幾百個銷售漏斗的大公司，這套行銷計畫都有效。

你不必苦苦掙扎於行銷，你可以滿懷自信、引以為榮，並且看得到回報。

如果你執行這本書的行銷計畫，你就會成功。

 

第二章　建立關係的實際階段

►►為什麼人要產生好奇、受到啟發後才做出承諾

我們的行銷計畫五步驟，邀請人們進入與你的品牌產生信任的關係。這樣你不只會賣出更多產品，顧客也會開始把你和你的銷售人員、甚至把你的產品當成提供協助的朋友。

了解建立關係的各個階段很重要，它會幫助我們理解銷售漏斗必須達成什麼。

我們都希望人們了解，我們的產品能夠幫助他們解決問題，這樣他們才會購買。

光是要求人家買你的產品是行不通的，至少當下行不通。

請人家買你的產品，這是一種建立關係的提議，而建立關係是有規則的。

要人家買我們的產品，多半就像一個害羞的年輕男孩邀請女孩去約會一樣。在走廊上笨手笨腳地走向她，用爸爸教的強而有力的方式跟她握手，然後開口問她：是否願意跟我，以及剛買了新車的媽媽一起去看電影？（這個例子來自我的一個朋友。）

天知道這段關係是否走得下去，以那個男孩的立場來說，希望如此。不過，如果男孩了解一段關係是怎麼建立的，那會更好。事實是，關係需要時間來建立。

無論這段關係是愛情還是友誼，甚至是跟品牌之間的關係，所有關係都要經過三個階段，而這三個階段不能匆忙。

建立關係的三階段分別是： 

1　好奇
2　啟發
3　承諾

除非人們對你產生好奇（你有某個東西可以幫助他們生存），否則人們不會想被你啟發（更進一步了解你）；直到他們受到啟發，了解到你的產品可以幫助他們生存，否則他們不會做出承諾。

你所擁有的每一段關係都經歷過這三個階段，跟品牌的關係也一樣。

►►每個顧客都走過的歷程

最近我開始研究高端的音響設備。妻子和我住在田納西州納許維爾，這座城市有很多人都在音樂產業，我們舉辦的小型聚會經常有正在製作新專輯的音樂人來參加。

大約五、六次即興聆賞之後，我了解到，我家廚房那個小小的藍芽喇叭不夠好。

我花了一些時間Google，找到一家小公司「奧斯華茲米爾音響」，它為顧客量身訂做音響設備。在它的網站上，那些唱機和喇叭的照片都好漂亮。光是唱機本身就有三、四十公斤重，喇叭看起來像老式足球場拆下來的金屬號角喇叭，所有東西都安裝在漂亮的實木上。照片中有個男人正在播放黑膠唱片，他身穿一件很酷的針織衫，看起來就是個很懂音響系統怎麼運作的人。總之，這套音響跟這個網站介紹產品的方式有點與眾不同，讓我產生好奇。

但是，這種好奇是怎麼產生的呢？還有，我到底在好奇什麼？

我後來有沒有買那套音響，等一下再告訴你。先來探索我們要做什麼，才能讓顧客對某個品牌更有興趣。

●第一階段：好奇

這個人、這個產品或服務，能夠幫助我生存嗎？建立關係的第一階段是好奇。

在這個階段，你見到某個人，你想知道更多對方的事。若是在聚會中，就是你離開之後還會想要有第二次互動的人。可能是因為你們以前上同一所學校，也可能是因為你們在同一個專業領域裡，對方的資歷比你多幾年。

你並沒有察覺自己對這個人產生好奇的原因是：你感覺到這個人可以幫助自己生存或茁壯。

你可能會想：一個跟你上過同一所學校的人，怎麼會對自己的生存有幫助？其實，決定誰能幫助我們生存的那道濾網相當微妙且特定，你的濾網是一個精細到不可思議的儀器。

那個跟你上過同一所學校的人，解決你覺得孤單的問題，你覺得他跟你有同樣的生命經歷。

我們傾向於蒐集那些跟我們有同樣經歷的人，原因就是：他們讓我們覺得屬於同一個部族。

順道一提，孤單是一種脆弱的狀態。人類以家庭或部族為單位來行動，可能有某些季節我們是孤單的，但大部分時間，我們喜歡跟其他人在一起。

當碰到某個跟自己一樣的人，我們會覺得安全，主要是因為我們比較了解那個人。摸不清一個人的底細，會讓我們覺得有點受到威脅，而相似性可以較快打破這種威脅感。

如果交談的對象是在事業上比我們略微資深，那麼對方能夠幫助我們生存的方式就比較明顯。他們可以幫助我們避開陷阱，或是知道某些策略，能讓我們的事業進展得快一些。

當然，這些想法都不是在有意識的狀況下產生的，但是確實存在。

一個人、一個產品或品牌，若它可以幫助我們生存或茁壯，就會在我們體內啟動生存機制，引起我們的好奇。

如何通過某個人的好奇濾網？

那麼，我為什麼會對那套昂貴的音響器材感興趣呢？原因很多，而且大部分是傳達到我的潛意識。

讓我感興趣的最主要原因是：地位。一套音響系統不只聽起來好聽，這套漂亮的音響擺在我的客廳裡，看起來跟感覺起來都是質感高尚。人們看到它就會覺得我是個高尚的人（至少以我靈長類的心靈是這樣想的），所以，網站上的照片要盡力哄抬出這種高級感。不只這樣，那個身穿毛線衫的男人，他就是我想要成為的那種人。誰不想看起來比實際年輕十歲，穿著時尚的毛線衫，聽著艾爾．格林的唱片，背景還有另一半正在為他調製一杯威士忌雞尾酒呢？這超棒的！

我知道這一切聽起來很不理性，但是，讓我們產生好奇的原因很少是理性的。人們不是因為理性思考而購買產品、投票給某個候選人，或是加入某個運動。如果你看看四周，這很明顯。

總而言之，重點是，為了激起某個人的好奇心，你必須建立關聯：你的產品為什麼能夠幫助他生存。

顧客有興趣的並不是你，而是你如何解決他們的問題

大部分企業犯的大錯是，說自己的故事給顧客聽，好像顧客會感興趣似的。顧客感興趣的不是你的故事；他們感興趣的是，被邀請進入一個能夠讓他們生存，並且最終獲勝的故事。

在行銷計畫的第一階段，你不該訴說你的故事，而是顧客的故事可以怎麼變得更好，以此來激起顧客的好奇心。

然而在這個階段，除了好奇，我其實還沒準備買下那套昂貴的音響系統。買下這套音響系統可不是只憑衝動，我需要更多資訊。

我渾然不覺進入關係的第二階段：我希望這家公司能夠啟發我，讓我明白他們的產品如何增加我生存的機會。

●第二階段：啟發

在這個過程中，你的顧客會開始信任你。如果說，好奇心讓我們注意到某個品牌，那麼，啟發則是邀請我們進入一段關係。

我說的啟發，並不是「你會了解宇宙的意義」那種啟發，而是協助我們理解某些事物如何運作那種啟發。

能夠理解的人，就是受到啟發；不能理解的人，就是沒有受到啟發。地殼板塊曾經如何移動，你要麼理解、要麼不理解。同樣道理，物理、園藝、神經科學、挫冰怎麼做，這些都一樣。以我來說，除了剉冰怎麼吃之外，以上這些我都不理解。

如果希望顧客跟你的品牌進入下一階段的關係，你必須啟發他們，讓他們理解你的產品如何解決他們的問題、幫助他們生存。

以網站、電子郵件、某種形式的廣告或銷售展示，激起顧客的好奇心之後，顧客很可能會問的下一個問題是：「要怎麼做到？」

假設你賣的藥物可以治療宿醉，要怎麼做到？
假設你能提升教育品質而不必加稅，要怎麼做到？
假設你能以安全的方式驅離惱人的庭院害蟲，要怎麼做到？
你的行銷計畫下一階段應該是啟發顧客：你的產品如何解決他們的問題。

請注意，我並不是說要讓顧客理解你的產品是怎麼運作的，那不重要。你應該啟發顧客的是，你的產品如何解決他們的問題。

請別忘了，我們並不是談論自己的故事，甚至不是談論我們的產品。而是邀請顧客進入一段歷程，在這段歷程中，顧客的生活會透過使用我們的產品而變得更好。

被邀請進入這段歷程的顧客想知道的是，你有什麼工具可以幫助他們解決問題，這些工具如何幫助他們完成眼前的任務。如果他們搞不清楚你的產品可以如何幫助他們獲勝，他們就會離開，沒有購買。

顧客不會踏進迷霧中

覺得困惑是一種脆弱的狀態。如果你在一個交通規則不一樣的地方開車，困惑可能會讓你受傷。如果搞不清楚哪種莓果是有毒的、哪種是可食的，那可能會要了你的命！

人類大腦的設計是，理解某件事物時會體驗到愉快，無法理解某件事物時會感到害怕或抗拒。這是基本的生存機制，卻很少有公司在跟顧客溝通時考慮到這一點。

人們困惑時，或多或少會覺得暴露在危險中。因此，人們會迴避覺得困惑的情況，朝向能夠理解且有掌控感的環境。

這就是為什麼政見訊息重複而簡單的候選人通常會打贏選戰，並不是因為他們的方案會成功或經過縝密思考，而是因為選民覺得能夠了解，並且將這種舒適感與能夠存活的感覺，跟這個候選人連結起來。

困惑得到的答案永遠是：不。

啟發你的顧客，揭開迷霧，協助他們看清楚你的產品如何解決他們的問題。

如果你的網站標題、提案的最初幾個字、甚至主題演講所說的第一件事，都是為了激起好奇，那麼，下一個要傳達的訊息，就應該是回答「要怎麼做到」。

行銷應該要啟發顧客

在我的公司「故事品牌」，用來蒐集潛在客戶名單的工具，是一份叫做「你的網站應該包含的五件事」的PDF。我說服潛在客戶，他們的訊息不夠清楚，然後教他們如何以更清楚的方式傳達訊息。這個名單蒐集工具非常成功，因為我的潛在客戶想知道更多，在客戶跟我的品牌建立關係的歷程中，這是很棒的「下一步」。

啟發顧客的方法有很多種，包括放在網頁最下方的長篇內容，或是現場活動，或是持續發送電子郵件，甚至一支影片。

我在音響器材公司的網站上繼續研究時，發現一支影片，那家公司的創辦人在影片中解釋聲波如何運作。原來，聲波會占據實際空間，有些聲波是一英寸寬，有些聲波是二或三英寸寬，這表示，如果喇叭的長寬高尺寸不正確，聲波就會扭曲。

這支影片讓我受到啟發，難怪我家廚房裡便宜的藍芽喇叭表現不好，它把珍貴的聲波壓扁了！

受到啟發之後，我明白了為什麼這些昂貴音響器材發出來的聲音會傳達出極佳體驗。當然，我也更想擁有這種體驗了。

這支影片可以做得更好的地方是，如果能加上一行字，讓啟發跟生存之間產生連結：「這就是為什麼朋友們不覺得你的音響系統有多好。裝上我們的音響，讓你的朋友們驚豔不已。」就可以賣出更多套喇叭。為什麼？因為你現在賣的大型號角喇叭不只是讓我聆聽音樂而已，它還幫助我跟族人凝聚，為我的部落服務。

做行銷時必須思考：你是否激起顧客的好奇心，然後啟發他們明白這個產品如何協助他們生存、解決他們的問題、提升他們的生活？

在這本書中，我們會一步一步指引你如何做到。

但只停留在第二階段還不夠，我們跟顧客建立了信任關係，現在，必須請他們做出承諾。