在AI時代勝出：行銷自己的祕密

第1章 為了「不競爭」

打造自己這件商品的出發點是，「做別人沒做，但自己喜歡的事」。「但是，如果不選和其他人不一樣的事就不行嗎？」「而且工作上可以做自己喜歡的事嗎？」說不定會有人這樣想，但這些想法是過去的常識。最近數十年間，社會已急速富裕起來，常識也有了大幅變化。決定市場存在的，是付錢給公司、買東西的消費者。二十年前的消費者求的是「更大、更好」的東西，因為訴求簡單，市場並未專業分工。以吸塵器為例，那時的要求是能好好吸除灰塵，所以製造商選擇以吸力做為賣點。但是，現在的吸塵器只強調吸力是賣不出去的。現在的消費者，他們要求的是更細節的地方。所以光是吸塵器就有各種樣貌，像是家裡沒人也會自行打掃的掃地機器人、能夠去除塵蟎的氣旋式吸塵器、除蟎並讓人一夜好眠的棉被專用吸塵器、深夜也能打掃的靜音吸塵器，甚至是以無線為特色的手持吸塵器等。 各市場市占率最高的商品也不一樣，像是掃地機器人以 Roomba最有名、氣旋式吸塵器就會想到戴森、棉被專用的吸塵器的話則是雷剋蟎（RAYCOP）。在富裕成熟的現代，根據消費者的需求製造出多種多樣的產品，並強調其需求的產品才能勝出。

在過去那個高度成長期，消費者的需求被分割成大的分類。過去的市場，就是被切成各大塊，而企業則是在分割化的市場中展開競爭。但在市場已成熟的現代，市場已被粉碎為塵，消費者的需求宛如篩網分化後的狀態。換句話說，若能抓住這個專業分工後的需求，就不會有競爭對手，能夠避開競爭。

將這樣的思維替換成「你這件商品」，對個人來說正是大好機會。正因為消費者變得「更像自己、更隨意任性」，所以需要你的人肯定存在。在現代，只要能抓住被專業分工的需求，就能夠避開競爭。

隨著市場細分化，競爭的意義也跟著消失。反而是競爭的前兆出現時，就要盡早離開戰場，尋找能不戰而勝的新天地更重要。不過一提到「躲避競爭」，肯定也會有人說這樣很軟弱。走過高度成長期、忘不了在大競爭時代獲得成功的老一輩，抱有這種想法的人特別多。不知道是否受到他們的影響，現代還有許多市場存在競爭，而這不過是價值觀問題。

在過去那個大競爭時代，市場只要成長，整體的餅也會擴大，所以即使互相爭奪餅的大小也還是能有所得。就算是場激烈爭奪，得到的東西也會很多。但是現在市場縮小了，就算競爭，能得到的東西也減少了，雙方贏得的只有疲累。順帶一提，多數競爭者相互激烈競爭的市場，在行銷理論中稱為「紅海」。就像一群鯊魚爭食獵物，使海洋被血液染成鮮紅色一般。現代的新常識為「不和對手競爭，集中心力於眼前的客戶身上」，正因為是一個成熟的市場，才應該對應細分化的需求、離開競爭。這樣的市場稱為「藍海」，是一個沒有鯊魚在爭食獵物，藍色的大海。

要在紅海裡繼續跟大家競爭，或是瞄準沒有競爭的藍海，全由你自己決定。不過在現代，若要提高你這件商品的價值，瞄準藍海是必要的，因此你需要的是「策略」。

位於長野縣南部的阿智村，靠著「日本第一的星空夜間旅行」，在二○一六年聚集了十一萬人次的觀光客。現在已是日本獨一無二的品牌：「日本第一的星空之村」，阿智村的旅館只要貼出可看見滿天星空的房間於網頁上，即便是不打折的住宿費用，也會瞬間就被預訂。因為旅館的入住率高，收益自然也高。

為什麼會有競爭激烈卻不賺錢的公司，也有不須競爭也能賺錢的公司呢？競爭策略理論裡就有這個問題的答案。完全競爭無法賺錢，完全獨占則有收益，能夠離開完全競爭多遠，決定了企業的收益性。換句話說，競爭策略要教我們的，就是不競爭正是勝利的方程式。

完全競爭中，對手也提供同樣價值。對顧客來說看起來沒有差異，結果只能靠價格論勝負，淪為低收益。另一方面，完全獨占是沒有競爭對手的。這對尋求價值的顧客來說是獨一無二的存在，價格不列入優先考慮，所以能得到高收益。因為激烈競爭而淪為低收益，若能避開競爭則能得到高收益。如此一來，競爭策略可說不是為了競爭的策略，而是為了離開競爭思考如何賺錢的策略。

全世界都有極高評價的中國兵法書《孫子》中，也提到「百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也」，二者說的是同一件事。 個人身上也同樣可套用，完全競爭除了產生弊病，因為「能取代你的人比比皆是」，在這個狀態下評價也會變低，如此一來要提高你這件商品的價值就很困難。 你應該想的是如何完全獨占，也就是「做喜歡的事，而且是沒人在做的事」。把目標鎖定在完全獨占的策略，可讓個人提高你這件商品的價值。

如果要實現完全獨占，應該怎麼做才好？希望各位能利用35頁的圖表1-4，一起來想想。完全獨占想要達成的目標是「不戰而勝」，也就是胸懷策略卻不競爭的狀態。但是要從一開始就實現這個狀態很困難，所以可依靠步驟走到完全獨占的目標。

你一開始的位置會在圖表1-4左下的「消耗戰」，大家一開始都是商品價值低，又沒有策略的。所以一定會競爭，幾乎所有的人都處在這個位置。以「不戰而勝」的狀態為目標，建立具體的策略進行競爭後，你就進入圖表1-4右下「栽培期間」的位置了。此時會種下大量的果實種子，一邊施水澆肥，一邊摘去妨礙生長的枝椏，如此的栽培過程和栽種「你這件商品」的種子一樣，也是經過許多嘗試才能培養出更有價值的「你這件商品」的階段。在這個階段雖然無法避開競爭，卻可以先在職場之類的小世界，打磨你這件和其他人不一樣的商品，然後以不戰而勝的完全獨占為目標。

不過，這裡有件希望各位注意的事，「（有意識的）躲避競爭」和「從競爭中持續逃脫」是不一樣的。 我認識的人中，就有個經常要求更高待遇，只要發生一點不如意的事，就會馬上辭職的人。他反覆換了工作十幾次，現在已經過了五十歲，也還是為找不到工作吃盡苦頭。到了五十幾歲，卻還不是讓人可信賴交付工作的狀態，實在讓人感到哀傷。他所做的，只是單純的「認識自己」。沒有具體策略，只是從競爭中持續逃脫。懷抱「想要更輕鬆」「一定有某處適合自己」這種想法，然後不停尋找，這只會讓你的商品價值持續降低。

現代是個容易「認識自己」的時代，過去一旦經濟不景氣雇用率就會降低，想要認識自己具有相對難度。現在因為少子高齡化使人力不足的問題慢慢顯現，不知該說幸或不幸，總之能不停地認識自己。不過假如到了五十歲還在認識自己。也許等著你的會是沒有成果，也沒有工作的現實。

你的目標就是，沒有競爭的完全獨占狀態。可是，現代的競爭對手不是只有身邊的人。你的敵人也可能是AI（人工智慧）或機器人，又或者是離你十萬八千里的外國人。因此，在具體思考如何打造你這件商品之前，下一章我們先來探討人工智慧和全球化的影響。

第2章 不被AI搶走工作的方法

就算我告訴你AI和全球化會奪走你的工作，應該也會有很多人回應我「那是很久以後的事情吧」。但是，一定也有人會驚覺「糟了！人工智慧誕生，怎麼辦」。其實，因為機器或外國勞工而失去既有工作的狀況，並不是最近才開始，從很久以前就持續這個狀態了。

這是我還在日本IBM的事，IBM每周都會召集高層和業務部長等人，為了達成本期業績目標，開會檢討所有案件。IBM的目標設定和公司規定很複雜，所以工作人員會加班到深夜準備資料。這時大家依賴的就是山本先生了，山本先生熟知IBM複雜的目標設定和規則。會議召開前一晚，對各部門裡負責準備資料的人來說，山本先生根本就是神。山本先生對排山倒海而來的提問都會仔細回答，當然他也跟著加班到深夜。但是某一天，IBM總公司宣布製作資料這件事將全球自動化。以人力需要數天才能完成的資料，現在只要按個鍵就做好了。而且，還是毫無錯誤的正確資料，山本先生鬆了一口氣的表情讓人難以忘記。

還有另一個我在IBM時期的故事，我剛進公司的時候，曾經在某個營業所進行為期一個月的業務實習。該營業所中，有個人稱「活字典」的鈴木先生。IBM當時的主力產品是大型電腦，是依客戶需求訂製的產品。因此簽約後必須處理各種繁瑣的訂做規格，而熟知這項複雜規則各細節的就是鈴木先生。鈴木先生對部下這樣下指令，「這個這樣做就好了」「這個規格可以這樣對應」。我記得非常清楚，那時我有多麼驚訝鈴木先生真是位萬事通。當時IBM的各營業所中，都一定有位像鈴木先生一樣的人。

十五年過後，鈴木先生他們負責的訂製規格處理工作從各營業所消失了。因為公司在沖繩設置處理中心，將所有營業所的訂製規格處理工作，以更少的人力集中處理。而且更在不久後，這項業務就被公司移往中國大連，鈴木先生負責的工作已從日本完全消失。「鈴木先生現在在做什麼呢？」有次我腦海中浮現這個問題，然後就在某次前往日本IBM總公司時偶然遇見了鈴木先生。原來在沖繩處理中心集中管理訂製規格處理的人，還有將這項工作移至大連的人，都由鈴木先生負責。

過去山本先生和鈴木先生做的，都是經過長年累積下來的知識和技術，而且是公司不可或缺的工作。所以山本先生和鈴木先生都被視為「擅長此道的專家」，在職場中是非常重要的存在。但是這麼細微的作業，若只倚靠個人能力，就可能讓失誤增加。而且這樣的工作，就像鈴木先生將作業移至沖繩處理中心一樣，只要清楚訂下順序集中管理，就能以更少的人力又毫無失誤的效率化處理。至於山本先生的工作在自動化之後，只要使用電腦就不需要人工處理，能夠更快速的提出結果。

IBM就是這樣將所有的業務徹底效率化，因為IBM在世界各國都有開展業務，像這樣不拘泥於工作的地區性，就能將業務進行全球化的集中管理，並且靠電腦科技達成自動化。最近形成話題的人工智慧或機器人，他們帶來的自動化，其本質也和這件事相同。隨著時代不同，辦公室自動化、IT化、AI化、機器化這些名稱雖然都不一樣，卻都是將沒效率的工作自動化且效率化的改變。因為技術發達和全球化的推進，這樣的改變反而會更加快速。

山本先生的資料製作和鈴木先生的訂單處理，這些有特定順序的工作稱為「定型業務」（例行工作）。雖然需要專門知識，卻不會對顧客產生新的價值。以公司內部的資料製作為例，這件事並不會產生顧客直接支付金額的事實。定型業務因為有固定順序，只要說明書的內容完善，就算不是日本人也能夠對應處理，若使用人工智慧等最新科技就更能提高效率。把工作轉給機器或人事費用便宜的國家後，就能削減過多的人事支出。因此定型業務經常成為人力縮減、提高效率的對象，最後面臨消失命運。一旦無法再排除多餘的成本，競爭力就會下降，公司也會被迫離開市場。

舉例來說，當你遇到不懂的語言，應該會馬上拿出智慧型手機在Google上搜尋，或是上維基百科查詢意思吧！如果是以前，只能翻找厚重的專業辭典，或是跑去圖書館，相當費事，但是現在只要有一台智慧型手機幾乎就能了解任何事。只要查詢就能理解，這件事代表擁有知識已不像過去那樣有價值了。這也是「查詢專業用語」這個定型業務不像過去那般受重視、可以更省力的實例。

在不斷變化的世界中拒絕進化的話，公司的競爭力將會低落。不只業績低迷、沒有雇用員工的能力，還必須開始裁員。於是公司規模縮小，總有一天會消失。只有不斷提高效率，以時間換取空間創造新的價值，公司才能生存。因此重要的是，不抗拒變化，並接受、隨著變化前進，也就是進化。

從過去到現在，人類都朝著「更便利、更有效率」的方向進化。這個方向今後也不會改變，就算想抵抗人工智慧或全球化的潮流，我們也不會成功。所以，如果你現在做的是每個人都能勝任的定型業務，請盡快思考該如何離開眼前工作，找到新的出路。不要等到工作因為效率的推進而消失，要親自結束這個工作。在有空的時間，做更有價值的其他工作比較好。

AI或機器人並不會奪去你所有工作，只是將其中一部分的作業交由它們執行。而能夠被交付它們的工作，是有固定模式、反覆相同作業，如定型業務那樣的辛苦工作。像是按照規格採伐、砍下固定長度的木頭，或是前面提到的鈴木先生或山本先生那樣，遵從詳細的規則和順序處理大量資料、製作報告這樣的作業。 這些作業本質上要求的是，能夠更快速、以更少人力，有效率地完成。終極目標則是不使用人力，電腦或機器人在固定順序的作業上能比人類更正確、迅速地進行，若是利用AI的話還能處理更複雜的問題。能夠效率化處理的定型業務，是不會特地付出人事費用來處理的。那麼，一旦因為AI或全球化使工作被置換掉後，我們該做什麼工作才好呢？

工作可以分為定型業務和非定型業務二種，我們今後該做的，是非定型業務。舉例來說，「接待」就是非定型業務的一種，接待就是聆聽眼前顧客的煩惱，活用專業知識、提供解決方案。IBM的鈴木先生，將各營業所的訂單處理集中到沖繩，後來還轉移至大連，力求業務的徹底效率化，這也是活用專業知識的非定型業務。與人交談、透過議論或交涉來解決問題、找到雙方都能接受的妥協點，這樣的工作是無法定型化的。

現在的AI，可說是如同人類一樣，什麼都能思考，被給予超出實際狀況的過高評價以及過度熱烈的報導。現在的AI確實可能較幾十年前的AI，有著想像不到的進化幅度。只不過，目前AI尚有很多領域還沒完全突破。我們現在應該思考的是，現在該怎麼做，必須先就現實面好好想想。

舉例來說，現在的AI還無法進行沒有固定規則的非定型業務。AI因為沒有意志，無法懷著「我想做這個！」「這件事非做不可！」的想法，挑戰新事物、創造新價值。而我們人類是有意志的，所以夠透過與其他人的溝通解決對方的問題，也能夠創造出新的價值。我們應該做的工作，是AI或全球化也無法替換的那種非定型業務，具體來說，無法馬上效率化的與人溝通，就是其中之一。

接下來提出幾個例子讓各位思考看看，像會計師或專利師，因為有很多工作要循著國家制定的順序來執行，據說「在AI普及後就會率先消失」。但是，只要改變處理工作的方法，肯定也能夠生存下去。以會計師來說，主要工作就是審計企業的財務報表。我們公司在會計上委託的會計師，他的工作非常專業。統計收據、憑單和其他書面資料，整理成會計憑證，然後製作結算文件。但是只做這些的話，將來就有可能被AI給替換掉。所以他以這些資料為基礎，給予各種不同的建議。我因為對稅務相關的知識不足，不想在不知情的狀況下衍生出逃稅問題而困擾。而他在稅金這塊，連非常細微的眉角都了然於心。而且對於集資、經營方面也能對我提出意見，像這樣，能搭配公司的會計狀況而給予各種建言的，就只有熟知會計領域的會計師了。  

至於專利師的主要工作，就是調查和申請專利和商標。我曾委託認識的專利師幫忙登錄商標，他的手腕非常高明。從一開始的會議時，他就已經確認過市面上的所有商標，對於商標登錄的手續也在事前就簡單準備過好告訴我。但我同時會這樣想，「這樣一來，不就是按照規則進行的定型業務？將來不會被AI取代嗎？」幾個禮拜後，他捎來「重新開始智財相關諮詢」的通知。專利或發明這些智慧財產是提高企業競爭力的泉源，這也是只有專利師才熟知的專業領域。能夠連結智財領域與企業競爭力，並提出建言的，就只有專利師了。

像這種需要與人溝通的非定型業務是無法效率化的。另一方面，會大量湧入的定型業務，對多數人來說原本就是令人生厭的工作。使用電腦科技來解決反而能更正確、更迅速，所以應該盡可能地交給電腦執行。 如此一來，我們就能減少不喜歡、辛苦又討厭的工作，集中心力於更需要人來解決的工作，這樣也將產生提高你這個商品價值的餘力。

我們的工作，因為AI和全球化有了很大的改變。過去的定型業務改由AI或外國人處理，非定型業務也增加了。我們必須重新檢視現在的工作，找到新的工作方式。這對抗拒變化的人來說，也許是個嚴苛的世界。但是對於喜歡挑戰新事物的人來說，每天都是充滿期待與興奮的。因為能夠從無聊又辛苦的固定業務中解脫，經常挑戰新的東西。而這樣的變化，人類並不是第一次遇到，人類過去已經體驗過好幾次這樣的事情。