決戰同溫層：用九宮格思維，贏得分眾市場商機

●第一章  選定目標市場

行銷過程中的首要之務就是選定目標市場，如此一來，行銷訊息能產生更大的共鳴，進而大幅提升行銷效果。企業若能專注在對的目標市場，投注的時間、金錢或努力成效都會加乘。

本章重點：

為什麼不應該將產品或服務的目標買家設定為人人皆可？

為什麼大眾行銷對於你的企業有害無益，而且代價昂貴？

如何使用PVP指數選定最理想的目標市場？

為什麼要專注在某個利基市場，成為小市場中的領導企業？

如何讓對方不考量價格？

為什麼不能就長串的產品和服務打廣告？

如何洞悉潛在客戶的心理以了解其真正需求？

◎不可能人人都是你的客戶

每當我問企業主：「目標市場是哪個族群？」許多人都告訴我：「每個人都是。」說穿了就等於沒有目標市場。許多企業主卻抱持著顧客永遠不嫌多的期待，希望目標市場越廣越好，聽起來雖然合情合理，卻是天大的錯誤。許多企業主因為半個潛在客戶也不想錯失，因而不敢縮小目標市場的範圍。新手常犯這個行銷錯誤，本章將告訴讀者為什麼排除掉一些顧客其實是好事一件。

多數大型企業的廣告都屬於大眾行銷，也可視為在「打品牌」。企業主在這種行銷上就像是身處濃霧瀰漫中的弓箭手，朝著各個方向不斷射箭，只盼多少能命中理想目標。

照理來說，大眾行銷的目的是「在市場上打響名號」，這裡「市場」的定義模糊，品牌在進入「市場」後的發展也很難說。這麼做的出發點是，只要傳遞訊息的頻率夠高，就有機會接觸到潛在客戶，其中一部分人也的確會掏出荷包。聽起來是不是很像失去方向的弓箭手，在茫茫迷霧中一邊隨意射箭，一邊祈禱有所收穫？各位可能會想，只要朝各個方向射出的箭夠多，總是會擊中目標。也許如此，但是這種行銷方式對中小型企業而言再蠢不過了，因為這些企業手中的箭（也就是錢）絕不可能多到能靠多次擊中目標而換來投資效益。

小型企業的行銷若想成功就必須如雷射般準確針對有限目標市場，也就是有些人口中的利基市場。

◎利基—善用專一的效力

商業利基的定義是：利基市場是定義嚴謹的次領域，以健康和美容這個廣泛的領域為例，美容機構提供的服務可能多元廣泛，例如仿曬、除毛、做臉、按摩、橘皮組織療程等等。假設今天提供的是像橘皮組織療程等單項次領域，便可以稱為利基，我們也可以更聚焦到針對婦女產後面臨的橘皮組織問題，如此就是定義嚴謹的利基。有人可能會想何必這樣替自己的市場處處設限？在預算有限的情況下，如果範圍過廣，行銷訊息就會被沖淡削弱。 

並不是理想目標市場外的客戶就碰不得，只是現階段應該集中心力在理想的市場上，才能有雷射般強勁的力量。在這個市場上獨占鰲頭後，便能一步步進攻其他市場。如果一開始市場設定得太廣，有一長串目標客戶，行銷力量反而成效不彰。

誰是你理想的目標市場？這時所有相關的細節都得盡可能具體考量，性別、年齡、所在區域等。

如果有這些人的相片，就剪下來或印出來，就下列問題進行思考和答覆時放在手邊參考：

§這些人為何在夜裡難以入眠、反胃難受、雙眼死盯著天花板？

§他們害怕什麼？

§對什麼感到憤怒？

§為什麼每天深感沮喪？

§這些人的產業或生活中，目前和未來有哪些趨勢？

§他們最秘密的渴求為何？

§自己對於他們的決策過程是否持有既定偏見（例如認為工程師必定特別擅於分析）？

§他們有專屬的語言或常用的術語嗎？

§都讀哪些雜誌？

§上哪些網站？

§平常是怎麼度過一天的？

§這個族群偏向哪種情緒？

§最渴望哪一件事？

以上的問題都不是暢談理論或天馬行空，而是決定行銷成敗的絕對關鍵。如果無法深入潛在客戶的內心，所有行銷的努力進行得再完美都只是白忙一場。

除非你本身就屬於這個目標族群，不然行銷的初期策畫就應該將絕大部分的心力投注在對於目標市場的深度調查、訪談和審慎研究。