創新者的六項修練：麥肯錫顧問解讀200家營收上億新創公司的成功密碼

第三章　果斷的創新者：善用OODA，四十秒內洞悉敵人　

若想保持競爭優勢，唯一的方法也許是永遠比競爭對手學得更快。－－當代管理學大師艾瑞．德．格斯

一九九八年夏天，列夫琴向萊德租車公司租下一輛黃色大卡車，一路從芝加哥開到加州的帕羅奧圖市。他剛從伊利諾大學香檳分校畢業，決定不讀研究所，而是像其他才華洋溢的年輕電腦工程師那樣到西岸闖天下。他晚上在朋友的公寓打地鋪，白天在帕羅奧圖市找工作。某日，他參加衍生性金融商品交易員提爾的演講，既是想聽些新知，也是想逃離室外的酷暑。連他在內，觀眾只有六位。提爾的想法給他不少靈感，等演講結束以後，他冒幾個點子。提爾一直在找尋新的投資機會，列夫琴則躍躍欲試，所以他邀提爾改天一起碰面吃早餐。

「就像是兩個書呆子一拍即合。」列夫琴憶起當年：「我們開始混在一起，想決定是否該合作，還拿數學問題當休閒娛樂，常常激對方說：『這題我會解，你會嗎？』」

提爾投資列夫琴的密碼學概念。列夫琴找不到執行長，提爾就接下這個職位。他們創立密碼公司Field Link，負責替科技公司Palm出品的第二代掌上型電腦寫加密軟體。（這款名為「PalmPilot」的掌上型電腦如今看似簡陋，當年卻風行一時。）結果這套牽涉複雜數學運算的軟體失敗收場。隨後他們改替企業寫加密軟體，但再次失敗。他們依然不屈不撓，轉為設計能儲存財務資訊的可靠程式，命名為「虛擬錢包」，卻仍不獲青睞。接下來，他們替PalmPilot撰寫電子交易所需的「強制輸出入部件」，但沒人對這種尚未實現的交易方式感興趣。再接下來，他們終於想出成功的點子。他們捨棄Field Link 這個名稱，把公司改名為Confinity重新出發，負責替PalmPilot寫加密程式，供使用者即時匯款。一九九九年夏季的某日，提爾與列夫琴舉辦記者會，地點選在加州伍德賽德市的巴克餐廳（創投界人士愛去的知名餐廳），兩人宣布Confinity獲得第一波資金：德意志銀行與諾基亞創投共投資四百五十萬美元。「『嗶！』錢收到囉！」這項技術成功了。

然而提爾與列夫琴能真正踏上成功之路，卻是因為受到消息誤導。在他們這項發明的消息傳開之際，數千名手上沒有PalmPilot的人開始用測試版網站匯款。此外，eBay 用戶也開始用他們的測試版網站進行線上付款。提爾與列夫琴起先感到頭痛。「當時我光是想到eBay的買家與賣家在用我們的服務就覺得怪怪的，尤其這不是我們原本設定的用途。」列夫琴告訴我：「我設法封鎖掉他們，但接下來我們靈光一閃。」這些討厭的 eBay用戶反而替他們指出意料之外的廣大市場。提爾與列夫琴拋開其他事情，全心全意打造這項服務的網路版本。

提爾與列夫琴在各個時刻都設法分析變動的局勢，做出決定，隨後迅速行動。他們在一九九九年併購馬斯克的線上支付公司X.com，新公司更名為PayPal。他們建立一支滿懷熱情與創新精神的緊密團隊，六度改造公司，後來在二○○二年把公司以十五億美元賣給eBay。

接下來的發展更令人嘖嘖稱奇。三位創辦人與其他團隊成員在矽谷享有「PayPal幫」的名號，他們接連創立一間間創新企業，包括YouTube、商家點評網站Yelp、星際探險公司SpaceX、特斯拉汽車、太陽能板公司SolarCity、職業社群網站LinkedIn、數據分析公司Palantir、風險投資公司Founders Fund、影音分享公司Slide、實驗育成公司 HVF、商務社群網站Yammer、家族社群網站 Geni與新聞共享網站Digg等。他們每次都比競爭對手更迅速靈活的完成「OODA循環」。

現在我們就以PayPal幫為例，探討創新者如何善用OODA循環。

何謂OODA循環

在科技創新人士強調重複實驗模式、精實創業方法與快速設計思維的許多年以前，韓戰飛行員約翰．博伊德即設計出一套在多變環境迅速決策的架構，稱為「OODA循環」，包括觀察（observe）、定位（orient）、決策（decide）與行動（act），結果這套架構不僅適用於空戰，也適用於商場。博伊德發覺雖然美國軍刀機的爬升與轉彎速度都不如蘇聯米格機，但美軍幾乎每戰皆捷。專家認為這歸功於美軍的精良訓練，博伊德則認為不只如此。

博伊德比較這兩個機種後發現，雖然米格機的前進速度更快，爬升速度也更快，但在切換前進與爬升兩種飛行模式的速度較慢，不如軍刀機，所以美軍飛行員得以迅速靈活地領先一步。在空戰之際，等蘇聯飛行員根據情勢做出判斷，情勢卻早已改變，這樣一次一次下來，幾乎總導致他們做出致命誤判，墜毀收場。

「如果能迅速完成這些循環，就能殺得敵方反應不及，獲得難以估算的巨大優勢。」博伊德在美國眾議院軍事委員會裡表示。

即使以戰鬥機飛行員的標準來看，博伊德都堪稱是個極度驕傲自信的傢伙，他靠上述觀察建立一套理論：在多變的戰場上，如果飛行員能做出明確的決策，就能改變戰況，讓敵軍反應不及，進而控制戰局。在內華達州的奈利斯空軍基地裡，博伊德有個外號叫做「四十秒阿德」，他會找每位飛行員跟他單挑一場虛擬空戰，誇口說要是他無法在四十秒內擊敗對方，對方就能贏得四十美元。結果他從未戰敗—即使他從一開始就放水也不例外。

博伊德跟民間數學家湯瑪斯．克里斯迪一起建構「能量機動理論」，該理論成為戰機設計的標準。他靠數學能力與空戰經驗協助設計F16戰機，這種新式戰機能以超音速飛行，機動性極高，重量大約只有前一代F15戰機的一半，即使處於低速狀態仍能靠手動操作高重力加速度的「桶滾」動作。

博伊德最大的貢獻是闡明如何在多變環境裡創造競爭優勢。他花數年鑽研戰史、科學、數學與心理學，設計出OODA循環。

OODA循環包括四個步驟。觀察：檢視目前局勢，盡量多方蒐集大量資訊；定位：把資訊去蕪存菁，設法加以定位；決策：決定出一套行動辦法；行動：把決策內容付諸實行。請切記，行動不是最後一步，你該一次次持續重複整套循環。

OODA循環不只強調迅速行動，也強調在行動前花必要的時間檢視問題。照博伊德的講法，藉由「洞悉敵人的OODA循環」，不僅能提升己方速度，還能干擾敵方行動。如果你有辦法迅速完成觀察、定位、決策與行動，不僅能掩飾自己下一步的意圖，還能看穿敵人下一步的行動。如此不斷靠迅速反應換取優勢，小蝦米也能擊敗大鯨魚。

現代社會日新月異，通訊科技發達進步，經濟局勢瞬息萬變，想成功的一項要點是迅速因應各種變化。創新者正是懂得解讀世局，採取關鍵行動，迅速調整修正，所以有辦法取得勝利。接下來幾段則會說明如何實行OODA循環，反覆克敵制勝。

觀察　

飛行員必須留意周遭環境—亦即有辦法密切注意接連發生的新變化。博伊德教飛行員留意判斷基準與實際變化的差異，從中抓住機會取得優勢。

這適用於任何迅速變化的環境。創新者會盡快蒐集越多越好的大量資訊，留意各個細節與異常狀況。

「關注當前的具體狀況相當重要。」PayPal共同創辦人提爾說：「很多人都會一直想著該怎麼改變世界，但現在市場越來越全球化，要判斷局勢發展變得更加複雜困難，很難光看個開頭就下判斷。」　

定位

未經解讀的資訊根本一文不值。「定位」涉及比對資訊與通盤了解，先分析所有資訊，區分重要程度，進而設法洞悉局勢，依照經驗、先例、業界規則與最新資訊準確衡量各個變化。

博伊德以組裝雪上摩托車為例，解釋「定位」概念。他會叫別人想像四個乍看無關的東西，包括滑雪板、裝有外部馬達的小船、腳踏車和坦克車，然後憑想像各自拆開，再重新組合為一個新玩意兒：滑雪板提供底板，小船提供馬達，腳踏車提供龍頭，坦克車提供履帶—一輛雪上摩托車就此完成！博伊德以此為喻，說明如何消化資訊並提出精細的見解。「在面對無法預料的大小改變之際，贏家有辦法組裝出雪上摩托車，好好善加利用。」他說。

「一般來說，一大要訣就是握有遠勝對手十倍以上的技術，切入某個很小的市場。」提爾告訴我：「eBay的賣家很喜歡PayPal，因為他們的次佳選擇是要等七到十天才能收到款項的銀行本票。」

「我在尋找銷售通路的必勝一擊。」PayPal首任營運長大衛．薩克斯這樣描述能帶來顯著優勢的通路技術。獨特通路如同主流邊緣的另類點子，能帶來機會，跟產品特性一樣重要。　　

決策

在空戰中，飛行員必須當機立斷，才足以應付變局。這也適用於商界，迅速決斷是突圍之鑰。

行動

博伊德指出贏家能採取一連串出乎意料的行動，藉此出奇制勝，徹底擾亂敵軍。這時敵軍往往是從既有角度解讀變局，我方則要乘勝追擊，趁敵軍尚未改變策略以前先採取下一個行動，進一步擾亂敵軍的判斷基準。創新者也採取這種靈活行動，掌握市場優勢，領先其他反應遲緩的競爭對手。

一旦採取完行動，就回到OODA循環的第一步驟。隨著戰況改變，我們的觀點也隨之改變，只要越快看出現實與預想之間的差異，就能越早重新調整定位，做出決策，然後付諸實行。創新者懂得迅速完成一次次OODA循環。

「PayPal的同仁很擅長一件事，那就是迅速前進。」霍夫曼告訴我：「他們迅速想出辦法，做好事情，不管用的點子就丟到一邊。比方說，PalmPilot掌上型電腦那邊使不上力，我們就把計畫擱置一年，先專心切入電子郵件那一塊。」霍夫曼是職業社群網站 LinkedIn 的共同創辦人，在一九九九年加入PayPal，擔任執行副總裁。

PayPal團隊能迅速完成觀察、定位、決策與行動，不僅勝過資金雄厚的大型競爭對手，也勝過意圖不軌的網路竊賊。

薩克斯說：「我們的競爭對手在某些方面能一度贏過我們，但無法二度取勝。我們就看他們怎麼做，然後依樣畫葫蘆。」線上支付平台Dotbank.com提供註冊獎金，用戶每找一位朋友確實註冊就能獲得十元美金，而PayPal在一星期內提出類似獎金，用戶不只是找朋友確實註冊能獲得十元美金，光是提出註冊邀請就有十元獎金可拿。這種獎金成為很強的誘因。

PayPal是最早一批採取病毒式行銷的公司。