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跟TED學表達，讓世界記住你：用更有說服力的方式行銷你和你的構想
「你必須鼓足勇氣信任自己的直覺和想法，否則你會輕易屈服讓步，讓可能值得記憶的事物從指縫間流失。」
──電影導演 法蘭西斯．柯波拉
第七章 嚴守十八分鐘準則
「我備感挑戰，也很興奮，興奮的是自己有機會可以回饋了，而挑戰之處在於，我做過最短的研習會，通常是五十個小時。」
──東尼．羅賓，二○○六年TED演說
滑鐵盧大學經濟學教授賴瑞．史密斯上一堂課是三個小時，然而二○一一年十一月，他在TED×大會的演說僅十五分鐘。他沒想到這段短短的談話，竟有將近一百五十萬次的點閱率。史密斯告訴我：「要把演說內容濃縮成十八分鐘，對我而言真的是一大挑戰。學生邀請我做這麼短的演說，八成是認為這會要了我的命！」
我問史密斯：「您認為將演說時間限制在十八分鐘內，為什麼效果會特別好？」
「思考不是件輕鬆事，十八分鐘足夠讓你做出有力的論據，並吸引大家的注意。」
思考確實不容易，這就是為什麼傳遞觀念的過程必須嚴守十八分鐘的限制。任何一場TED演說絕對不能超過十八分鐘，這是所有TED講者都得遵循的基本規則，就算你是賴瑞．史密斯、比爾．蓋茲或東尼．羅賓都不能例外，每個人一律只有十八分鐘。
●祕訣七：嚴守十八分鐘準則
十八分鐘是演說的理想長度，如果你非得超過這個限制，那麼至少每十分鐘要給觀眾一些喘息的時間，說故事、放影片、現場示範等等。
為什麼有效：研究人員發現「認知的積壓」，即大腦累積過多未消化的資訊，會妨礙想法的傳遞。TED大會策展人安德森對這一點解釋得最為精闢：「十八分鐘已經足夠讓聽眾進入狀況，卻又不至於開始分神。這個長度在網路上也有相當好的傳播效果，它差不多是喝杯咖啡，稍事休息的時間。你看了一場很棒的演說，然後把影片連接轉貼給兩、三個人，這支影片很容易立刻在網路上爆紅。這很像推特對用戶的字數限制，習於一口氣講四十五分鐘的人，被迫將時間縮短至十八分鐘，讓他們不得不仔細想想如何去蕪存菁，要告訴聽眾的關鍵訊息究竟是什麼？這項限制有闡明主題的效果，也帶來規範。」
●聆聽是很累人的
過去三十年來，德州基督教大學的保羅．金恩博士是傳播學領域深具影響力的學者。我跟金恩談過他對「聆聽引發的情境焦慮」的研究。多數人以為只有上台演說的人才會感到焦慮的，但金恩博士發現，其實聽眾也會產生焦慮感。
「我們觀察參與這項研究的大學生，請他們聽一些提供資訊的演說，並且告知他們結束之後必須接受隨堂測驗。隨著演說時間過去，他們的焦慮程度越來越高，直到他們做完測驗才鬆了口氣，焦慮程度明顯下降。」根據金恩的說法，這種資訊的累積，導致「認知的積壓」，就像負重不斷增加，心智的裝載量越來越沉重，「當你必須記住的東西不斷累積，心理壓力會越來越大，很快的你會乾脆放棄。」
金恩將這些研究成果運用在學士後課程的學習方法上。如果可以選擇，大部分的研究生寧願上一堂長達三小時的課，也懶得跑三堂五十分鐘的課。但是金恩每週上一次課時，學生們幾乎把上週學到的東西忘個精光。於是他發現比較好的做法是，把一週的授課內容拆成三次，譬如分為週一、週三和週五。儘管學生們抗議，他還是強迫大家改成每週上三堂課。結果他的學生不但成績提升，對複雜的教學內容記憶也比較深刻。
如果你的演說太長，聽眾便會開始分神。你什麼時候看過大學生聽完三小時的講課後，感動到衝回宿舍，迫不及待要做更深入的研究？這種事根本不會發生。他們反而會走到離學校最近的披薩店或啤酒屋，互相安慰總算撐過了這堂課，然後就改變話題。十八分鐘的演說可以發人深省，三小時的演說只會讓大腦放空。
●局限激發創意
局限對於創意演說有莫大的重要性。常有人問我：「我的演說時間應該設定在幾分鐘？」我相信類似TED的十八至二十分鐘是最適宜的長度，既不會太短，也稱不上太長，剛剛好夠讓你說服聽眾。如果時間更短，有些聽眾（特別是投資人、客戶和顧客）可能會覺得他們得到的資訊不夠；但如果時間更長，他們很可能到最後已經心不在焉。
我經常把美國前總統約翰．甘迺迪的就職演說當成演說長度的範例。既然甘迺迪可以在十五分鐘的就職演說激勵全國民眾，你也應該能夠在同樣的時間內推銷你的產品或想法。甘迺迪指示他的文膽泰德．索倫森務必把講稿寫得精簡扼要，他說：「我不想讓民眾覺得我囉唆。」結果就是，索倫森寫出截至當年篇幅最短的就職演說，只有一千三百五十五個字。甘迺迪明白，要激發觀眾的想像唯有靠措詞有力、精心打造的句子，以及長度合理的扼要演說（總統就職演說的平均篇幅是二千三百個字）。
有些人或許會質疑：「我想說的東西太多了，不可能在二十分鐘內全部講完。」但你還是得盡量嘗試，只要你多加練習，你的演說一定能變得更有影響力，同時也更具創意。
馬修．梅伊在他的著作《減法的法規》中解釋了精簡背後的科學，他指出：「有智慧的局限可以激發創意。」他強力主張，為你的演說設定界線或限制，反而能讓你集中焦點，建構出一個有利於創意產生的敘事架構，「近年來的研究推翻了普遍迷思，證實想像力的主要活動，也就是創造力，需要的不是無拘無束的自由，它反而得靠限制和阻礙才得以產生。」
梅伊相信，減法不只能為演說或公開談話帶來正面影響，我們生活中幾乎每個層面也都適用。留白往往勝過填滿，梅伊這麼說：「當你適切的移除需要排開的事物，好事通常就會發生。」
「創意常常被誤解。人們往往以藝術作品的角度來看待創意，認為毫無拘束、恣意發揮才能帶來美麗的成果。然而，如果你看得更深入，你會發現一些最啟發人心的藝術形式，例如俳句、奏鳴曲、宗教畫，它們其實都備受局限。」──雅虎執行長 瑪麗莎．梅爾
TED演說的總點閱率已超過十億人次，證明了「受限」的演說，比內容無趣、複雜費解的冗長演說更啟迪人心、更富於創意，也更能觸動觀眾。
●十八分鐘的世界史
講者如果能對複雜的主題做簡單的解釋，聽眾便會相信講者對這個主題相當專精。愛因斯坦曾說過：「假如你無法將一件事簡單解釋清楚，你就是對它不夠了解。」愛因斯坦假如聽過歷史學家大衛．克利斯蒂安二○一一年三月的TED演說，他應該會讚許有加。克利斯蒂安當時只用了十八分鐘（精確來說，是十七分四十秒）就為TED聽眾描述完整個宇宙史。
克利斯蒂安告訴我，他教授的世界史課程也包含整個宇宙史，從一百三十億年前的大爆炸迄今，這門「大歷史」課程由教學公司錄製成一系列共四十八小時的影片。克利斯蒂安對演說主題的熟稔，有助於他將這麼大的題目濃縮成剛剛好足夠抓住聽眾的注意力，並鼓勵他們為脆弱的地球付出更多關懷。克利斯蒂安告訴我：「我教大歷史超過二十年了，已經完全掌握這個主題，這表示我可以從許多不同角度來切入。」。
經濟學家、《小即是美》的作者修馬克曾說：「任何有智能的傻瓜都可以把東西搞得更大、更複雜；你得要有點天才和許多的勇氣，才能夠往反方向前進。」
勇氣是這句話的關鍵字，你得要有勇氣才能將事物簡單化，在投影片上只放一張照片，而不是塞滿大部分觀眾都看不清楚的小字。你也得要有勇氣才能減少演說使用的投影片數量，將演說時間控制在十八分鐘內，而不是漫無重點的說下去。達文西說過：「簡約，是極致的細膩。」所以請保持細膩，讓你的演說內容精簡扼要。
●三數法則
簡約的重要性，背後有其值得一探的科學，但如果你不實際運用這個原則，讓你的話術或演說更能發揮影響力，那麼再多的道理終歸是無用。你如何將擁有的知識濃縮成十八分鐘的演說？三數法則或許能幫得上忙。
所謂的三數法則，指的是一般人能夠清楚記住三項資訊，再往上加就會忘得很快了。寫作或與人交流時，請記住這個非常管用的觀念。和各種產業的人溝通時，三數法則讓我無往不利，幾乎沒有一次例外。一些最受歡迎的TED演說也是如此。
尼爾．帕斯瑞查的部落格涵蓋面廣泛，主旨是「一千件絕妙美事」，像是聖誕節下雪、生日剛好在週末、有人以你的名字為孩子命名等等。這個簡單的部落格讓帕斯瑞查獲得出版商邀約寫書，帶來二萬五千名推特粉絲。一場在多倫多的TED演說吸引了超過百萬點閱人次，但帕斯瑞查並沒有打算在那場演說羅列一千件讓生活變得美好的小事，相反的，他僅告訴大家三個讓生命變得值得回味的祕訣，而且三個都是A開頭的字，他將這場演說命名為「絕妙三A」。
●絕妙三A
帕斯瑞查完全敞開自我，告訴聽眾二○○八年他是怎麼過的。那一年他很不好受，妻子在某一天要他坐下來，然後告訴他：我已經不愛你了。他從來沒聽過如此令人傷心的話，但一個月後他又接到壞消息，「我的朋友克里斯和精神疾病奮戰一段日子……他自殺身亡了。」
烏雲籠罩著帕斯瑞查，但他登入電腦，創立一個小小的網站，強迫自己想出生活中正面的事。這項練習讓他稍微恢復心情，不過此刻他並沒有多想，因為每天都有五萬個新的部落格問世。帕斯瑞查的部落格很快就在網路上爆紅，直到某天他接到一通電話，對方說：「您剛剛獲頒全世界最佳部落格獎。」帕斯瑞查告訴TED聽眾：「當時我覺得聽起來好假。」聽眾們都笑了。然而這是千真萬確，他得到了威比獎的最佳部落格。當他回到多倫多，已經有十個出版經紀人急著要見他，最後他寫成了《驚嘆之書》，在暢銷排行榜上蟬聯二十週之久。
帕斯瑞查在「絕妙三A」演說中與聽眾分享的三個祕訣是，態度（Attitude）、覺察（Awareness）與真實自我（Authenticity）。他各別做了精簡的描述，關於態度，帕斯瑞查說，我們都會在路上遇到顛簸，但如何面對這些逆境有兩種選擇，「一種是，你可以陷在裡面打轉，沮喪到地老天荒；或者你可以選擇第二種，悲傷一陣子後，用清澄的目光直視未來。好的態度，就是選擇第二種，而且無論處境有多麼艱難，承受多大的痛苦，都選擇持續往前，像嬰兒蹣跚學步一樣走向未來。」
關於覺察，帕斯瑞查鼓勵聽眾擁抱內在的三歲嬰孩，「這個三歲小男孩仍然是你的一部分，這個三歲小女孩仍然是妳的一部分，他們就在那裡。所謂覺察，就是要記住你眼中的一切，都曾經是全新的初次體驗。」
至於真實自我，他說：「你應該做真實的自己，不須為此感到不安。當你表現出真我，你就會追隨自己的初衷，讓自己處於真心所愛，而且感到愉悅的地方、處境或對話當中。你會遇到談得來的對象，去你夢想的地方，最終你將追隨自己的心意，感受生命的充實。」
●遵循三數法則的TED演說者
還記得第六章介紹的 YouTube 趨勢經理凱文．艾羅卡吧？他的工作就是整天看網路影片，其實他真正要研究的是，受歡迎的影片有哪些病毒式的感染力。他說 YouTube 頻道每分鐘上傳的影片，總長度高達四十八小時，但其中只有極小的一部分會爆紅，在短時間內創造百萬點閱人次。
「所以，造成爆紅的原因是什麼？三大理由：領導流行的人、集體參與、出人意表。」艾羅卡在開場白如此說道。他在十分鐘的演說中為行銷人員提供了寶貴的資訊，而且藉由將演說分成三個部分，讓他的論述容易被記住。
現在甚至還有「三分鐘TED演說」，在此提供精闢見解的包括新聞網站「哈芬登郵報」創辦人亞利安娜．哈芬登、《紐約時報》科技專欄作家大衛．柏格，以及頭一個做三分鐘TED演說，教大家如何正確綁鞋帶的文教基金會前執行長泰瑞．摩爾，這場「綁鞋帶示範」創造了超過一百五十萬人次的點閱率。大家都想學些新東西，而且他們不希望等太久！
●三則故事結構
除了三數法則，許多高明的TED講者和其他可相媲美的演說者，會運用三則故事來設定內容大綱。以下先舉一個例子，然後我會詳盡解析如何自行設計類似的架構。
生態創業的三則故事
馬約拉．卡特說她喜歡創造一個所有夢想都能茁壯成長的環境，卡特以環保基礎建設專家的身分享譽全國，她知道如何透過環保基礎建設來重振南部朗克斯、南芝加哥或紐奧良第九區等內城區。卡特的二○○六年演說名為「綠化貧民窟」，是最早上傳至網路的TED影片之一。四年後，卡特受邀為TED×Midwest 演說，再次談論生態創業這個主題，既然她只有十八分鐘的時間，她決定講三個小故事，三個互不相識，但有許多共同點的人。
卡特的第一個故事主角是布蘭達．帕瑪斯法柏，她創立一家公司，專門生產以蜂蜜為主要成分的護膚產品。她聘用許多看似不宜受雇的男男女女，當中不少人有過犯罪紀錄，他們負責照顧蜜蜂，採收蜂蜜，產品則在有機食品超市販售。最棒的是，她雇用的員工當中，再次犯罪服刑的人比率不到四％。
卡特的第二個故事，是關於住在洛杉磯的安迪．利普基斯，他說服當局將耗資數百萬美元的市區學校周邊的瀝青鋪路，改換成種植草地及綠樹。利普基斯連結樹木、人、與科技，創造出更適合居住的城市。
卡特最後一個故事的主角是煤礦工的女兒茱蒂．龐德斯，她為自己在西維吉尼亞的故鄉引進了風力發電。卡特說明龐德斯的計畫後，稍微停了幾秒，然後宣布一個壞消息：「幾個月前，茱蒂被診斷出第三期肺癌，癌細胞已轉移至骨頭與腦部。我覺得這太荒謬了，她一直在努力保護其他人不受肺癌侵襲，自己卻罹患這種病。不過，『煤河山風力發電計畫』將傳承她的夢想，或許她等不到夢想成真的那一天，然而她留下的將不是一紙宣言，而是切實可行的營運計畫。」
卡特將三則故事串連成一個中心主題：「他們都懂得如何有效的將資金引入地方經濟，滿足既有的市場需求，同時減少現存的社會問題，並防止未來發生新問題。」
三則故事，三個榜樣，卡特以三堂課強化了她的演說主題。
