願者上鉤

導讀：追求更精準的行銷           李建復

在傳統媒體上，廣告是以插播的方式吸引閱聽者的注意力，強迫閱聽者接受廣告。當您在雜誌上閱讀一篇精采文章時，可能要翻閱幾頁廣告才能將整篇文章看完；在觀看最喜歡的八點檔時，要被每五分鍾插播一段的廣告切斷劇情的發展。開車時，路旁林立的廣告看板，也會影響你的視線。這類強迫插播式的行銷廣告，也出現在其他傳統媒體，干擾了也麻木了閱聽者。傳統媒體鮮少讓閱聽者有「許可」（permit）媒體向他們散發廣告的權力。

現在，網路媒體改變了這個生態，在網際網路的世界中，閱聽者可以決定要不要網路媒體向他們宣傳商品或服務，例如申請雅虎電子郵件服務（e-mail）時，網友可以勾選要不要收到有關新產品或促銷活動的電子郵件，如果他們勾選不要，就不會收到電子廣告郵件。這種先行徵詢閱聽者同意，才向他們散發廣告的作法，就是高定（Seth Godin）在本書中所提出的「許可行銷」（permission marketing）最基本的精神。「許可行銷」讓閱聽者選擇要不要收到廣告，而選擇同意的人，可能是對廣告的產品及服務有興趣的人，也就是說，他們購買的可能性會比強迫接受廣告的人高。這一點代表的是，行銷人員可以利用「許可行銷」更精確的觸及較有購買潛力的閱聽者，進而有效運用廣告預算。

換言之，「許可行銷」是在追求更精準的行銷，它在網路上的應用，更充分展現了這一點。例如，福斯汽車在其網站上做問卷調查，首先請您勾選有興趣的一種車款，再問您願不願意收到有關該車款的資訊，如果願意，請留下聯絡方式（這時可能代表您對該車款有些興趣，並允許福斯進一步向您說明）。接下來，福斯再問您願不願意預約看車，如果願意可即刻 email 給福斯業務部預約時間（這時可能代表您對該車款有高度興趣，並主動要求福斯向您說明）。從這個例子，我們可以了解到許可行銷如何在網路上執行，甚至看出「許可行銷」如何達到目標式的行銷效果。
在傳統媒體上執行「許可行銷」，閱聽者表達許可動作要經過複雜的程序。以常見的寄回報紙廣告截角索取產品手冊為例，讀者需要剪下截角，加上信封郵票，走到郵局寄出，才完成許可的動作。由於過程繁瑣，行銷人員通常需要提供高額誘因，如汽車抽獎，來吸引對產品或服務有興趣的消費者完成寄回截角的許可動作。在網路上，閱聽者表達許可的動作，是在一秒鐘的點選（click）中完成，甚至不需要移動他們的身體。網路即時互動的特性，增加了「許可行銷」執行的可能，並由於其便利性而降低了廣告主的成本。

透過上述的例子，您可能大致了解了「許可行銷」的概念，事實上，「許可行銷」的概念並不難，但在實際運用時，需要多種行銷技巧的搭配。行銷人員要在尊重閱聽者許可權的情況下，觸及閱聽者並引起其回應的興趣，所以如何選擇溝通的媒體管道、如何設計廣告訊息讓閱聽者願意表達許可、如何有系統的回應閱聽者的許可等等，都可能影響「許可行銷」的成效。所謂「運用之妙、存乎一心」，如果你想要進入「許可行銷」的殿堂一窺究竟，看看《願者上鉤》這本書，應該是個不錯的嘗試。

本文作者為雅虎台灣區總經理