日本最創意！博報堂的新人培訓課

●2 別放掉本質！

◎那真的是對方樂見的嗎？不要從固有概念中找答案，要為對方量身訂做。

待人非常親切的創意總監B氏總是吸引不少人聚集在身邊。「嗯嗯嗯」「原來如此」「那麼這個你想怎麼做呢⋯⋯」，他總是會像這樣一一深入詢問。不過，事實上B氏可是很嚴格的。

「話說回來，那真的是對方樂見的嗎？」「對方希望你做的就是這個嗎？」問到最後，他往往會一針見血地點出核心問題。現在的煩惱將會改變本質。每個煩惱的本質應該都不一樣。B氏認為，別放掉本質，要抓住本質，因為創意的泉源就在那裡。

從過去到現在，博報堂一直秉持的就是手工製造業的精神，將自己比喻為「不做大量成衣，而是為顧客量身訂做」的公司。既然所有案件背後都有不同的背景與緣由，就不該端出同樣的答案，而是應該用不同的智慧來對應。不該因循固有概念或既定模式，而是要揪出問題的本質，提供客戶「量身訂做」的答案，這才是我們的工作。

說起來似乎理所當然，我們該做的就是讓客戶發出「這樣啊，原來是這麼回事」「原來還有這種想法」的感嘆，點出他們沒有察覺到的部分，找出他們沒有看見的優點，這種共鳴點正是本質。與其思考怎麼銷售，不如找出受人喜愛的方法，將重心軸放在這裡。

●7 同理心是一種想像力

◎站在對方立場著想的同理心。若沒有同理心，就不會明白該怎麼寫才好。

如果無法想像什麼樣的話才能觸動心情，就不會明白該怎麼寫才好。

剛進公司時，有位前輩出了個功課給我，題目是「寫一封向年長者道歉賠罪的信」。前輩還設定了「弄丟了向對方借來的重要的書」「向對方借的錢無法準時歸還」等情境，要我試著完成課題。因為當時的我寫文案很制式，沒有表情也沒有溫度，為了讓我明白文案是與表達對象之間的互動，前輩才會用這種方式教導我。

所謂的同理心和體貼，都是想像力的問題，不是道德層面的問題。愈能站在對方立場想，就愈能有同理心。缺乏想像力的人往往表現不出體貼與溫柔⋯⋯也可以說是一種溝通上的缺陷。

能夠讀出對方的心情，溝通才算終於成立。對話也是一樣的道理，正因能夠想像對方想聽什麼，才能讓對方發出「沒錯，就是這樣」的讚嘆，對話才能持續下去。看不到對方的表情，就無法達成真正的溝通。

對每個人該說什麼，怎麼表達？我認為，想像力就是站在對方立場著想的「同理心」。

●對自己的投資不足

◎創意只會從內在誕生，因此一定要投資能增加知識與體驗的事。

當我還是新人時，一位擔任文案總監的前輩這麼對我說：「高橋，廣告是一門雜學，你得對自己做更多投資才行！」你的知識太少了，經驗太少了。這種激勵的言語或許會令聽的人膽怯喪志，可是它其實是有深意的。我現在也會用同樣的話鼓舞新人。

要知道，創意只會從內在誕生，舉凡自己看過的、讀過的、聽過的、體驗過的、思考過的⋯⋯創意將從中誕生。這種時候，愈能從內在挖掘出愈多性質相異的資訊，愈能將這些資訊巧妙組合起來，創造新的價值。能否做到這點，將考驗來自豐富知識與經驗培育出的品味。從所見、所聞、所體驗的事物中培養品味，再另外加碼投資自己，以提高對事物的感受性，這一切都與創意有密不可分的關係。

仔細想想，一流的廚師會為了追求嶄新食材而四處尋訪產地，也愈會在好奇心驅使下造訪不同領域的餐廳，因為他們很清楚，只有全新的知識才能帶來全新的組合，創造出獨門菜色。

不是因為有品味所以能成為一流，而是為投資更多知識與體驗，進一步培養品味，才會獲得一流的評價⋯⋯

１％也是大眾

◎如今我們需要的戰略是篩選對象，找出有價值的夥伴。

在行銷上也採取一樣的做法，篩選對象，重點性地只對一％目標族群做行銷，因為現在已經不是只要撒下一張網，就能一網打盡的時代。

這裡所說的１％行銷，意謂著該著重的不是數量，而是與行銷對象的溝通品質。

徹底找尋能理解溝通內容的對象，盡可能聚集會對廣告抱持好感的人。重要的是，如何將這些原石琢磨成具有價值的夥伴。在這樣的戰略下，品質的重要性絕對凌駕數量。

雖說只是１％，以日本人口來說就是一百二十萬人，就算只看東京，也有十二萬人，只要能落實對話，也是很不得了的大眾傳播。雖然這只是舉例，若能鼓起勇氣下定決心追求那１％的品質，加深與這些原石的羈絆，這批核心族群將能成為意見領袖，開枝散葉，將效果傳播出去。藉由打造「和你一起」（with you）的關係推動廣告效果，完成一次高品質的工作。

與其擔心１％的數量太少，不如期待提高１％質量的可能性。