誰會說故事，誰就是贏家：讓你在幾分鐘內感動人心，說服任何人、做成任何事

斯洛維尼亞、JFK，還有我老公如何慘遭說書人綁架

事發當天正值感恩節週末，近一萬公里外的人們享用著火雞和馬鈴薯泥，分享各自為哪些事心懷感激，然後在美式足球賽的轟鳴聲中昏睡在沙發上。

我沒參與其中任何一項活動……因為我當時在斯洛維尼亞。

我承認，我以前從沒料到自己有一天會說出「我在斯洛維尼亞」，唯一一次例外，是我在墨西哥度假的時候，碰到一名來自斯洛維尼亞的足球員，那一整天深深確信我一定會嫁給他。結果我現在真的在斯洛維尼亞，嚴格來說我們在斯洛維尼亞。我和我老公麥克（他不踢足球）來到斯洛維尼亞的首都盧比安納，在有些潮濕的古雅鵝卵石路上漫步。我們雖然錯過了感恩節，但心中滿懷感恩，不只因為我們踏進了這座童話般的城市……

更因為我剛剛目睹了這輩子最精采的銷售故事。

***

深入解說前，我該先讓您知道一件事：故事就是我的人生、我的工作、我的貨幣、我觀看這個世界的方式。我在十一歲那年第一次開始說故事，故事從此尾隨我、尋找我，而我現在每天的工作，就是說明如何策略性地運用故事，並教導其他人怎樣說故事。

其實呢，我就是因為故事而跑來斯洛維尼亞。住在美國的我受邀來此，站在將近一千名來自東歐各地的行銷品牌經理、媒體執行製作人，以及廣告創意人面前，宣揚「說故事」在商業層面的力量。

所以你能想像，或至少感到好奇：我自己就是說故事專家，卻目睹了畢生見過最偉大的敘事妙招？

事情發生在那個十一月下旬的週末傍晚。斯洛維尼亞人雖然不過感恩節，但城中還是喜氣洋洋、熙來攘往，因為人們正在慶祝一年一次的「樹亮燈儀式」，為節慶假期揭開序幕。我和麥克走在數以千計的斯洛維尼亞民眾當中，他們享用著當地佳釀和路邊攤的火烤栗子，先吞栗子再吞更多酒。夜幕已至，空氣濕潤冰涼，家家戶戶都懸掛著聖誕飾品和串燈，為大街小巷染上了溫柔暖光。聖誕頌歌從市中心傳來，微微迴響。街道兩旁的櫥窗閃閃發亮，呼喚我們，邀我們深入探索。

好吧，這種說法不太正確，因為櫥窗呼喚的是我，不是我們。櫥窗對麥克才沒有任何呼喚效果，因為他從不購物，不逛街，不網購，不討價還價，基本上不參與任何形式的購物，平時幾乎什麼也不買。麥克是等到內褲的鬆緊帶徹底斷裂才買新內褲的那種人。說真的，他好像連皮夾也沒有。

隨著這趟歐洲之旅推進，我跟他在購物方面的天壤之別，也開始形成一種跳針般的對話：

我：哇！本地人的設計師精品店耶，我們進去看看嘛！
麥克：［表現得好像根本沒聽見我說話，只是繼續往前走。］
我：哇！本地人的掛毯店耶，我們進去看看嘛！
麥克：［沒聽見我說話，繼續往前走。］
我：哇！那間店裡所有東西都是用軟木塞做的耶，我們進去看看嘛！
麥克：［掏出在這裡根本連不上網的手機，繼續往前走。］
我：哇！剛出爐的麵包耶！
克：［把瀰漫麵包香的空氣深深吸進體內，繼續往前走。］

他這種反應沒惹火我是出於兩個原因。其一：我老早習慣了。其二：在這趟為期一週的旅行，我們只帶了兩個登機箱，再柔軟的麵包也塞不進有限的行李空間，所以我也沒試著說服他迎合我。

直到那天晚上，直到我看到……那雙鞋。
那雙令人垂涎欲滴的鞋子，驕傲地擺在一面明亮櫥窗內。

鞋子是亮銀色，稱得上閃耀動人。我也許是因為喝了酒（加上沒吃麵包），總之再也無法控制住自己。毫無防備的麥克還沒反應過來，已經被我拖進盧比安納市這條小巷的高級精品店。

店裡陳列著不拘一格的各種商品，從腕錶、首飾、工藝品到服飾應有盡有。我徑直走向那雙鞋，把不知所措的麥克丟在香水區。

結果我大失所望，因為這雙鞋在近距離下顯得品味低俗，亮晶晶到讓人眼睛快瞎掉的程度。我發現自己是被這雙鞋以強光遮醜的方式欺騙了，心中立刻浮現丟下麥克所造成的罪惡感。我急忙跑回這間店鋪的前側，看到麥克試著躲在一座旋轉展示架後面，架子上放著一瓶瓶香水。我正準備拉他走出店外、返回安全的鵝卵石街道，這時一名斯洛維尼亞裔的店員彷彿憑空出現，從香水櫃臺後面走來。此人看似二十幾歲，顯然不打算放過我們這票生意。

「不好意思，先生，您在尋找某種特定的香味嗎？」他朝麥克呼喊，彼此只相隔十幾公分。

我心想：唉，慘了，這可憐的孩子真不會挑客人……

麥克當然沒在挑選什麼特定的香味，先不說挑選香味並不代表就要買香水（我剛剛已經說過他鮮少購物），更因為他根本不擦香水，一次也沒有，他對香水從不感興趣。他之所以站在香水櫃臺旁邊，純粹因為他需要找個地方站立兼躲藏。

我試著向店員說明這點，但他似乎根本不在意，只是優雅地伸向展示櫃的上層架子，拿下一個藍白條紋的盒子。

「這是本店最暢銷的產品。」他說話時溫柔地端著香水盒，我注意到他的手指異常修長。我跟老公做好心理準備，等著被店員強行噴灑香水。

但這名店員根本沒打開盒子，只是原封不動地把它放在玻璃展示櫃上，綻放男人那種自信十足的微微一笑，接著開口。

出色的綁架者艾特博比

「這個香水名叫……艾特博比（Eight & Bob）。」他說下去：「一九三七年，一名年輕英俊的美國大學生在法國蔚藍海岸地區旅行，他雖然才二十歲，卻已經散發出一種與眾不同的氣質，見過他的人都看得出他是明日之星。」

年輕店員停頓幾秒，確認我們是不是正在專心聽。我們真的有在專心聽。

「有一天，這名年輕人在鎮上閒逛，遇見一位名叫亞伯特‧弗凱的法國人，這個人是巴黎貴族，也是個香水行家。

「這名年輕人當然不知道這位法國人究竟什麼來頭，只知道對方身上散發一種不可思議的芬芳。弗凱雖然從未出售過自己使用的香水，但在這名魅力十足、野心勃勃的美國青年說服下，願意跟對方分享這個神奇古龍水的少許樣本。」

我瞥向麥克，發現他眼睛連眨也沒眨一下。

「兩位一定能想像，這名年輕人回到美國後，周圍的人們也對他身上的香氣深感著迷。他本身就稱得上魅力非凡，而在這股芬芳的加持下，更是令人為之陶醉。這名年輕人知道自己挖到寶，因而寫信懇求弗凱再寄八瓶過來，還註明『一瓶要給博比』。」

麥克雖然一言不發，但臉上已經提出店員立刻做出答覆的疑問。

「博比是這個年輕人的弟弟，至於年輕人本人呢……你們大概都叫他約翰，或簡稱『Ｊ』。」店員在句尾刻意輕聲細語。

麥克忍不住說出兩個字母，嗓門極輕，簡直就像發現了大海盜獨眼威利留下的寶藏。「ＦＫ。」

「正是。」店員點頭。「這個年輕人就是ＪＦＫ，約翰‧費茲傑拉爾德‧甘迺迪，而其中一瓶香水就是要送給他暱稱『博比』的弟弟羅伯特。」

這一刻，我在這場互動中已經不再是參與者（好啦本來就不是），而是成了旁觀者。我雖然很想知道艾特博比這個故事如何收尾，但我更感興趣的是，我老公在我眼前演出的這個故事。

「這就是約翰‧甘迺迪用的古龍水？」麥克語帶驚奇。

「正是。」店員說下去：「相信您也知道，美國和法國之間的關係並非向來良好。我雖然不是歷史學家，但也知道在那段期間，想寄送幾瓶古龍水可不容易。為了避免最後一批貨物落入德國納粹手中，最後幾瓶香水是藏在──」

店員停頓幾秒，盯著嘴巴好像有點微張的麥克。

「書裡。」話音剛落，店員打開剛剛從架子上取下的盒子，裡頭是一本書。他把書攤開，只見書中紙頁被工整地挖開一個洞，其中擺放著一支晶瑩剔透的水晶玻璃瓶。

在這一刻，麥克說出我以前從沒聽他說出口的三個字。

「我買了。」

一個故事讓人願意買下連聞都沒聞過的香水

我在這一刻清楚明白一個真相：我老公被綁架了，現在在我面前的是冒牌貨，是個竟然會掏錢買香水的外星人，而且買的是連聞都沒聞過的香水。

但我當然知道真相才不是這回事。麥克在斯洛維尼亞這間店鋪裡的變化，對地球人來說正常得很。事實上，他對店員這番努力所產生的反應最符合人性。

因為，只有一種力量勝過男人堅決不掏皮夾的決心……

只有一種魅力比約翰‧甘迺迪本人還吸引人……

就是令人難以抗拒的「故事」。一個氣氛營造絕佳、說得精心巧妙的故事，能把我們拉到超越「頗感興趣」的程度，直接越過「專心聆聽」的高度，進入「神魂顛倒」的狀態，「沒辦法移開視線」「唉唷害我坐過站了」的那種。每個人在聽故事的時候，都會像我老公在這一刻那樣，彷彿被一種無法抗拒的力量掌握。

人會產生這種感受當然有原因。你在接下來的篇幅中將領教到，我們在邂逅一個動人故事時是真的不能自己。精品店店員開始敘述艾特博比的故事時，身為聆聽者的我們就產生了一種變化，在理解方面，還有欲望方面。

而這就是大多數人在追尋的變化。故事的起承轉合所產生的效果，絕非只是讓人想掏錢買香水，在生意上更能帶來龐大效應，能把顧客轉變成信徒，把員工轉變成福音傳教士，把經理轉變成領袖。這股力量改變了行銷的本質和影響力，而最重要的，或許能改變我們如何看待自己。

這本書就是要教你這種轉變如何發生、你能如何利用說故事的力量來開創這種轉變。

***

我們隔天早上來到店裡，沒看到昨晚那名店員。取代他的是一名中年女子，她說艾特博比依然缺貨。

我好奇地問她：「能不能跟我們說說這種古龍水？」

「讓我想想，」她沉思片刻。「這個系列商品一共有五種味道能選。呃，」她費勁地思索：「原料是來自，呃，法國的特有植物。這個香水似乎很受歡迎，包裝得也滿不錯。」然後她的腦汁徹底絞盡了，就這樣。

這兩次體驗之間的差異大到嚇人，簡直就像我們昨晚有幸在一家精品店裡遇到魔術師，結果這間店隔夜就成了便利商店。

這令人震驚，但其實很常見。我在自己的工作領域上，天天都會見到這種表達方面的悲劇，像是銷售團隊想介紹一套解決方案，卻不知道如何說出背後的精采故事；行銷人員就是沒辦法有效吸引潛在買家的注意；公司文化無法茁壯，而是枯萎，因為領導層無法有效描述公司選擇這門生意的背景故事。

好消息是，解決這個問題並不需要神奇魔法。在接下來的篇幅中，你將發現說故事能改變一個業界的人們如何思考、感受與行動，而且你能如何運用這種力量。

生意上的鴻溝

做生意的目的，就是透過能獲利的方式，把一項具有價值的產品或服務提供給顧客，從Ａ點（你的公司企業）送去Ｂ點（使用該產品或服務的人們），如此而已。達成這個目標的辦法當然有百百種，但總體來說，目標本身相當簡單明瞭。

雖然簡單明瞭，但絕不簡單輕鬆。任何一個值得達成的目標都伴隨著障礙，做生意碰上障礙更是家常便飯。那麼，你該如何說服人們願意購買你的產品？願意投資你的公司？你該如何吸引人才？如何保留人才？你該如何說服某個部門及時採取行動，解決一個其實只攸關另一部門生死的問題？你該如何說服高層主管願意接受某個構想？號召直屬部下們一同參與某個企畫案？你該如何確保供應商一定會如期交貨？

無論你面向何處，在每個轉角的後面，從各個角度看去，障礙必定存在。事實上，一門生意能否成功，就取決於能否跨越障礙。

但我發現一個更有幫助的想法：別把生意上的障礙想成令人生畏、不動如山的阻礙，而是把它想成「間隙」，你的「目標」和你「目前所在」這兩者之間的距離，也就是「鴻溝」。

商業界中最明顯的鴻溝，就是顧客與公司之間的距離。公司該如何把產品或服務送到需要的人們手上？你在雜貨店排隊等著付帳，瞥見周圍二十種口香糖的時候，益齒達要怎樣說服你選擇它？

行銷層面的鴻溝固然是重要問題，但商業界到處可見各式各樣的鴻溝。創業者和潛在投資者之間，雇用者和潛在受雇者之間，經理人和員工之間，領導層和執行者之間都有鴻溝。

想讓一門事業獲得成功，你就需要透過造橋的方式，來縮小這段距離。

更重要的是，誰有辦法把差距縮到最小，誰就是贏家。如果你在販售、推銷、招募、製造、開創和連結等方面都做得比對手更好，你就贏了。

誰能成功消弭鴻溝，誰就贏得了比賽。
當然，為了達成這個目的，你必須搭橋。
而一切就是在這個環節上分崩離析。

用料差，橋就成了豆腐渣

無論你在生意上面對什麼樣的鴻溝，都必須掌握三個主要因素，才有可能搭起一座夠堅固的橋，讓你能跨越鴻溝、接觸目標客群（例如潛在客戶、關鍵團隊成員和投資者），這三個要素分別是注意力、影響力與改變。

最首要也最重要的是，一流的橋梁必須能捕捉人們的注意力，能使聽者為之著迷，好讓他們知道這座橋的存在。第二個要素是影響力，是指你能透過某種手段促使聽者做出你想看到的行為。第三，如果你不想天天搭橋跨越同一條鴻溝，那麼一流的橋梁本身就要能改變聽者，創造出一種長期影響，讓人從內心產生變化；如此一來，他們再也不會考慮走回橋的另一頭，鴻溝也就此永遠消失。

聽起來簡單明瞭是吧？         

問題在於，嚴格來說，「悲劇」在於，我們雖然投入大量心血，但真的很不擅長造橋。一般人會把精神集中在其中一個要素上，頂多兩個，很少有人能同時顧到三個。大多數人平時只是對某人說話，而不是跟人對話。我們習慣選擇最輕鬆或最酷炫的選項，結果搭起的橋軟弱無力、搖搖欲墜，有時甚至到了荒謬可笑的程度。然而，正因為這些不合格的解決方案俯拾皆是，我們還信誓旦旦地以為這類辦法已經夠用了。

你回想一下張貼在公車站廣告看板上的房仲臉孔，你上網時本能關掉的彈出式廣告，還有你跳過不看的一大堆廣告短片。二○一六年重燃星際大戰風潮的那陣子，有個傢伙站在我家附近的美髮沙龍門口，打扮成黑武士達斯‧維達，手裡舉著一支吹風機，想吸引人們進去弄頭髮。達斯‧維達跟美髮沙龍之間究竟有啥關聯？我猜不透，畢竟黑武士平時總是戴著頭盔，總之那傢伙就是站在美髮沙龍門口。

你想像一下另一幅畫面：推銷員在決策者面前推銷某個構想，手持一支能遙控翻頁的雷射簡報筆。這位推銷員覺得信心十足，簡報雖然只有二十分鐘，但她事前花了六個多小時，把所有產品功能、優點、統計數字和小數點全塞在八十九張投影片上，就算這些文字和數字太小也太雜，觀眾根本看不清楚，可是這不重要，因為推銷員打算把畫面上的內容朗讀給大家聽。怎麼可能有人拒絕這種貼心服務？

唉。這種橋不是好橋。如果有誰跟你說這種橋很棒，這個人鐵定是騙子。

來看看我們為了開創健康的「公司文化」，而在組織內部搭起的橋梁。也許你的公司始終努力營造公司使命和文化，這當然是好事，可惜他們是透過員工手冊來宣揚公司文化。領導層發電子郵件和內部新聞給員工，或站在講臺上演講的時候，常常直接把使命宣言裡的文字複製貼上，有時候甚至印在馬克杯上。問題是，真的有人對這些宣傳產生感情嗎？他們很熟悉這些文字，但是否打從心底覺得感動？這些文字有沒有影響他們的決策，創造出強烈的責任感？

原本是有這種可能的，可惜大多數的公司和領導層都接受了某個謊言：只要天天重複使命宣言，就足以團結並鼓舞各個團隊。事實是，只要吹來一陣微風，只要另一間公司跑來獵頭，答應稍微多給一點薪水或福利，這種橋就會像《倫敦鐵橋垮下來》的歌詞那樣垮下來，垮下來……

話雖如此，我覺得有必要說清楚：沒錯，跨越鴻溝也許可以不需要注意力、影響力和改變這三個要素。搭橋的時候也許可以選用廉價建材，選用傾向於「及時行樂」的心態，而非「長期成長」的藍圖。例如，我得坦承，我對Instagram上那些可愛運動服的廣告照片毫無招架之力。我常常點開這種廣告，有時甚至直接下單。但每次有人問我有什麼嗜好的時候，我會說我的嗜好之一就是把這些東西拿去優比速快遞門市退貨，我在Instagram廣告上買的東西，其中有九成都會退掉。

這應該不是你想要的行銷效果。

你投資行銷，應該不是為了看到產品被退回、被遺忘。你應該不喜歡成天拿「慶祝某某節」當理由大砍商品價格。你應該不喜歡推銷個老半天但人家就是不掏腰包。你應該不喜歡員工把你的話當成耳邊風。你應該不喜歡在社群媒體上發文但沒人點閱。你應該不喜歡在公司發起無聊的競爭活動，就為了達成一個沒多大意義的成果。你雇用、訓練並給予頂尖員工各種獎勵，應該不是為了看到他們在你拿走報酬（或拿出比平時少的報酬）的瞬間立刻另謀高就。

如果你的事業，或通往成功的路上，出現了似乎就是無法跨越的鴻溝，問題很可能出在你造橋時使用了（或沒使用）哪些素材。

接下來的問題是，什麼辦法才有效？如果你用過的這些策略都沒有效果，那究竟什麼方法才有用？有沒有什麼辦法能同時捕捉聽者的注意力，影響並改變他們？你該如何打造出能一勞永逸地跨越鴻溝的橋梁？

益齒達口香糖曾急著找出同樣的答案。

能跨越鴻溝、永續存在的造橋辦法，就是說故事

銷售額持續下滑，原本能輕鬆衛冕的「口香糖之王」的頭銜也不再穩固，益齒達必須想想辦法。他們一開始採取的是我們常用的辦法：走老路，回頭採用益齒達在風光時期用過的老方法，強調益齒達眾人皆知的特點：香氣持久。你如果在八○年代打開電視看情境喜劇，一定會看到廣告上那些笑嘻嘻、過爽爽的人們嘴裡嚼著同一塊口香糖，好像幾星期都沒吐掉但甜味依舊。

香氣持久！這是顯而易見的答案，所以益齒達的團隊設計出更多訊息，想傳達益齒達的「Extra」是多麼「Extra」。成果如何？糟糕透頂。首先，這波廣告幾乎沒引起多少人注意（你現在就算上YouTube搜尋也找不到），更別提發揮影響力。銷售額繼續下滑。

鴻溝依然存在。顧客站在雜貨店走道上、判斷買哪家口香糖的關鍵兩秒中，還是沒選擇益齒達。益齒達決心找出答案，於是聘請一家研究公司找出人們為什麼會買口香糖、究竟在哪一刻做出購買口香糖的決定。

研究發現令人出乎意料：購買口香糖的決策過程中，九五％是在潛意識中進行，消費者根本沒察覺到自己做出這個決定。意思就是，喪屍般的消費者在選擇「如何讓口氣清新」的那瞬間，如果益齒達想趁機成功跨越鴻溝，就必須想辦法植入人類的心靈深處，必須在這個不太在乎「邏輯」的重要場所扎根。在這個心靈深處，買口香糖這件事不只關乎口香糖本身，而是人類體驗。

也就是說，益齒達需要促使消費者願意走過這座橋。

但究竟該怎麼做？而且這種辦法適不適合口香糖這麼高度商品化的產品？

益齒達找到了成功的解決之道，無論什麼情況，無論鴻溝有多深，這也是能讓你獲得成功的解決之道。不管你販賣什麼樣的產品、目標客群是誰，都能捕捉注意力，影響顧客的行為，並改變走過橋上的每個人，這個最簡單也最有效的造橋辦法就是說故事。說故事的成果便是永久消弭鴻溝，使橋梁永續存在。

到頭來，只有故事能深植人心。

精采故事的四大環節

二○一八年，我跟我在史代拉顧問公司的夥伴們做出決定：實際考驗我們對故事的理解和教學法。我創立的這家公司「史代拉」（Steller），意思就是「說故事者」（Storyteller），使命是致力於「策略性說故事」的研究、創作與教育。我們想查清楚：想說出有效的故事，究竟需要哪些環節。

我們進行了實驗，測試不同類型的品牌訊息。我們的研究假說是：一個訊息如果擁有特定的故事環節，會比缺乏這類環節的訊息更吸引人。我們測試的環節，正是我這幾十年來植入每個故事中的訊息：

•鮮明角色
•真實情感
•特定時刻
•具體細節

史代拉敘事架構

「故事擁有開頭、中段和結尾」，我到現在還聽得見卡爾森太太站在全班面前這麼說。她是我小學三年級的老師，當時給了我印象中最早的寫作功課，我後來寫了關於斑馬的東西，而且那本作業簿似乎還在某處。我竟然到現在還沒把三年級學到的作文能力還給老師，而且卡爾森太太說得沒錯，開頭、中段和結尾是任何故事的基石，商業故事也不例外。但其實有個更生動的辦法，能讓你學會運用這種三幕劇結構，畢竟我們已經不是小學生了。從現在起，把三幕劇結構想成以下三個階段：常態，爆炸性發展，新常態。

第一次聽見這種方式來描述故事結構，是跟我最喜愛的說書人唐納德‧戴維斯一同參加某個說故事訓練營的時候。他傳授了這套基礎思想後，我突然覺得似乎領悟了我深愛或說過的每個故事。我的「說故事之心」向來知道卻不知如何表達的幾個概念，現在被他的文字賦予了名稱。這聽來也許肉麻，好像把「說故事」搞成誇張的愛情故事，但這是事實。這套簡單明瞭的架構，影響了從那天起我說過的每個故事，希望它也能為你帶來同樣效益。

現在來仔細觀察史代拉敘事架構的三部分。

常態

乏味的故事都有個明確特徵：沒人在乎。不管畫面多麼鮮豔，預算多麼龐大，小狗多麼可愛，我們不感興趣就是不感興趣；就算引起注意，也無法促使我們投入情感，也就無法造成影響和改變。幸好，這種情感疏離的根源，大多源自同一個錯誤：缺乏故事的第一個架構，也就是常態。

比如說，我們每天下午五點看新聞的時候，通常不會哭得眼睛紅腫，因為新聞通常是從故事的中段開始說明，直接切入搶劫案、火災或車禍的發生。這些事件固然令人難過，但主播沒時間描述當事人（也就是鮮明角色），我們不知道這些人是誰，不知道他們在悲劇發生前有什麼想法、期待和感受。我們對他們一無所知，所以對他們漠不關心。

想把故事說得好，想說出聽眾會在乎並投入的故事，就必須採用策略性的開頭：建立常態。局勢在某件事發生前原本是什麼樣子。建立常態的時候，用一點時間展示故事的環節，介紹鮮明角色及其情感。在這階段加入幾個細節，幫觀眾建立熟悉感，吸引他們投入。他們就會放下心防，換上角色的觀點。

如果這部分做得好，觀眾在看著常態的時候，會對自己說：「我認得那個人。是啊，我明白這是怎麼回事。是啊，我能理解他們為何有這種感受。」就像有人把眼鏡忘在飛機上，然後有兩個人墜入情網；有個魅力非凡、日後將成為美國總統的年輕人，無論如何就是想得到不可思議的法國香水。我們在接下來的章節也會提到常態，但你現在需要知道的是，常態是故事中最重要的部分，你必須在這個階段加入四大環節，讓觀眾有理由在乎你的故事。偏偏一般人最容易忽略這個階段，導致故事無法深植人心。

爆炸性發展

我承認，爆炸這個字眼有點侵略性，讓人聯想到流血、受傷或火災，雖然你想說的故事八成跟這三種畫面無關。這裡的爆炸其實指的是「事件發生」，可能是大事也可能是小事，可能是好事也可能是壞事。最重要的是，在爆炸的這一刻，局勢發生變化，可能是領悟，可能是決策，也可能是真實事件。無論是什麼，故事中的爆炸性發展，是局勢的架構突然發生變化，變好變壞其實不重要。

就現在來說，你要記住的是：
常態：原本的局勢。
爆炸性發展：發生了某件事。
新常態：局勢改變。

新常態

在第三個也是最後一個階段中，你要讓觀眾知道，局勢在「爆炸」發生後變成什麼模樣。描述現在你知道了什麼，現在的你為何比以前更明智、強壯、在某處有了改進（或仍試著改進）。這可能是道德方面，可能是某個客戶用了你的產品或服務從此過得幸福快樂，你也可能在這裡呼籲觀眾採取行動。無論如何，新常態讓「說故事」這個策略能有效傳達某個重點，或強化某個訊息，而不只是娛樂觀眾。就是因為新常態，一個商業故事才值得聆聽。

接下來，你要說哪一種故事？

可愛的小狗或鬼才導演都無法保證故事一定精采。不管別人怎麼說，你必須知道使命宣言不是故事，品牌不是故事，行銷術語不是故事。此外，故事無需複雜，只要介紹幾個角色，適時透過特定時刻、具體細節和情感來勾勒畫面，你的故事就成功了一大半。

當然，接下來的問題是，你該運用哪種故事？故事種類多到數不清，你該從何著手？

商業界有四種關鍵故事重複出現，表達的不只是你提供什麼，也表達「為何」與「如何」。無論生意上有什麼鴻溝，這四類故事的任何一種都是你需要的橋梁。

有時候，學習如何說出精采故事的最佳辦法，就是看別人怎麼做。接下來要介紹的四種必要故事，都有各自的特點和觀眾群，每一種都能在商業上起到不同作用。你不需要同時想出四種，但試著在數量無限的故事類型中挑選一種時，如果了解這四種商業故事，不僅能協助你決定挑哪一種，也能決定怎樣來說這個故事。

這就是我們接下來要研究的問題。