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靠一行字賣翻天
第四章 產品標語的大賣三原則
1、原則一：找出產品的最大魅力點
什麼是產品的「最大魅力點」？就是：
最能夠抓住顧客的心理
大部分的產品具有多項特色，所以魅力點當然也不只一個。不過，我們必須在這些魅力點裡頭，選出一個最能夠吸引顧客的焦點。
產品魅力點，廣告界用語又稱為「顧客利益」（Consumer’s benefit）。意思就是，顧客在購買產品後所獲得的利益。
「花暸錢買東西，我可以從中得到什麼好處？」這個問題的關鍵，就是產品魅力點，也是發想產品標語的過程中，必須考量的要件之一。
我們隨機在市場上，挑選三種品牌的咖哩塊來看：
爪哇咖哩（HOUSE FOOD食品公司）
爽口的辣味，濃厚深沉的味道
只溶你口咖哩（EBISU食品公司）
融合十種蔬菜口味
熟咖哩（江崎吉力果食品公司）
沉浸一晚後，更加美味
基本上，這些標語都已經將產品的最大魅力點表現出來。不過，或許你會疑惑，這些標語是怎麼發想出來的？關於這個問題，我們會在下個章節會仔細說明。但一般來說，是有個基本原則：
最大的魅力點開發步驟
列舉魅力點 → 篩選魅力點 → 精確用字 → 依據市場調查做最後的結論
首先，我們盡可能列舉這項產品的所有魅力點。進行的方法通常有「腦力激盪法」（註1）或「焦點團體法」（註2）。
接著，在所有激發出來的魅力點之中，盡可能地挑選最吸引人的焦點。在這個階段當中，最好可以進行一次的市場調查。
魅力點經過篩選後，接著就是進入文字創意步驟。在一番文字琢磨後，通常會有三到四個提案，這時候建議你可以再一次進行市場調查。
譯註
1、Brain Storming，簡稱BS法。此法是指針對某特定問題，藉由大家的互相腦力激盪，以接龍方式集思廣益來激發大量的構想。不管在學校教育上或企業運用上，根據調查顯示是使用頻率最高的。在職場上，最早是用在廣告業、設計平面宣傳媒體，現在已廣泛運用到各行各業上。
2、Focus Group。邀集六至十個人，聚集一起數個小時，與受過訓練的主持人討論相關的產品、服務或其他議題。另外，主持人訪問的焦點，都會集中在重要議題上。
2、原則二：使用可以讓顧客立即暸解的句子
廣告標語偶爾會使用不容易瞭解的文字，甚至想暸老半天，還是不懂它的意思。不過，廣告會隨著宣傳活動的結束而告終結，所造成的影響也只是一時的。 但是，產品標語使用期限比較長，因此，一定要多花些心思斟酌考慮。.
某天，我在藥妝店就看到兩款不同公司生產的護唇膏標語。
【A】保濕滋潤護唇膏（妮維雅公司）
豐潤有彈性！
水般的晶瑩剔透與滋潤
【B】含水護唇膏（資生堂公司）
水嫩嫩光澤 光澤有彈性的護唇膏
我們從這兩款護唇膏的產品標語，歸納彼此的魅力點：
A產品的魅力點
1、給予嘴唇彈性；2、給予嘴唇水般的光澤；3、給予嘴唇滋潤
B產品的魅力點
1、給予嘴唇水般的光澤；2、給予嘴唇彈性
A產品選擇三個魅力點來當產品標語。這明顯已經偏離原則二：「使用可以讓顧客立即暸解的句子」。想要說明的東西愈多，用的文字自然愈難以瞭解。不過，A產品將產品標語設計成兩行，用來避掉「不易暸解」的缺點，是個很巧妙的方法。
B產品將魅力點精簡到兩個，比A產品來的容易瞭解。不過，可惜的是，它使用的文字太過流行感。
太過流行感的文字，有時念起來會有點拗口，也會讓顧客不容易立即暸解。雖然每個文字工作者，都會希望自己的文字是清新不退流行的，但這對產品標語來說，是隱藏著相當大的風險。
我們將問題點部分截取出來比較：
A產品
水般的晶瑩剔透
B產品
水嫩嫩光澤
顯然地，這兩句話同樣都從「水般的晶瑩剔透」魅力點做出發而寫的產品標語。不過，仔細一看，B產品的標語其實是由兩個魅力點混合而成。
分解如下：
B產品1
水的滲透
B產品2
水般的晶瑩剔透
要將兩個魅力點合併在一起表現是很不容易的事，況且，它還使用「水光澤」這句流行詞，更增添不易暸解的問題。因此，B產品的標語看來似乎是由兩個魅力點組成，但從這個分析上，我們就可以知道，它其實是由三個魅力點所組合而成。
為什麼要用這麼複雜的手法來處理？他們可能是想用產品標語，在產品競爭上求得一個區隔與差異性吧！
不過，為了有差異性，其實不應該在文字上大做文章，而是要在產品魅力點上下功夫。這點我會在接下來的第三單元繼續討論。
現在，讓我們回顧重點一下：
產品標語要能讓顧客立即瞭解。
使用有個性的文字，會不利於產品訊息的傳達。
使用兩個以上的魅力點，也會不利於產品訊息的傳達。
3、原則三：競爭產品的差異性
顧客為什麼會選擇你的產品？或者，為什麼顧客會選競爭對手的產品，對你的產品卻不屑一顧？
顧客選擇產品的理由各式各樣，不過，這其中一定存在著某種差異性。相似度高的產品，「價格」與「品牌」將會成為最主要的選購理由。
壓倒性的便宜價格，本身就是個優勢的差異點。像是日本相當受歡迎的大創（DAISO）百元商店就是一個很好的例子。另外，品牌有著壓倒性的優勢地位的例子也有，像新力的產品，因為打著知名品牌「SONY」監製的，同樣也會廣受人們喜愛。
性質相同的產品，如果你的產品推出時間比別人晚，那麼，產品的差異性可要好好慎重考慮。
品質沒有差異的產品，顧客會以「價格」及「品牌」決定是否購買。
當產品在價格與品牌都比不上其他產品的情況下，你又要如何讓顧客購買你的產品？
要突顯與其他競爭產品的差異性。
請注意，如果不想辦法突顯與其他競爭產品差異性的話，就算你的產品占有許多優勢也沒用！
相反地，如果你的產品本身的品質或性能，無法占有優越的差異化的話，那該怎麼辦？
就從「產品標語」開始下手。
要做到這點，你就必須盡最大的努力，去發掘自家產品的魅力點在哪裡。不過，如果在魅力點跟其他產品仍然沒有差別的情況下，就去考慮產品標語的話，很容易落入個性文字的迷思。若是僅以文字來追求產品差異性的話，就更容易造成一句充滿文字遊戲，且讓顧客摸不著頭緒的產品標語。
為了要開發出吸引顧客的產品標語，將產品魅力點轉化成具體的想法是當務之急。而這種做法，在廣告界稱為「概念形成」（Concept Work），這對企業體也是很重要的課題。
研究開發「概念形成」的工作，是有必要的！
這個年代，就算是投下巨大金額在廣告費用的企業體，對於「概念形成」的工作，也都一直保持曖昧的態度。但是站在與顧客溝通的立場來考量的話，「概念形成」是有其必要性。關於這點，我們會在下個章節再做說明。
4、產品大賣三原則
我們將產品大賣三原則，重新檢示之前提過的咖哩塊案例。
爪哇咖哩（HOUSE FOOD食品公司）
爽口的辣味，濃厚深沉的味道（廣告詞）
只溶你口咖哩（EBISU食品公司）
融合十種蔬菜口味
熟咖哩（江崎吉力果食品公司）
沉浸一晚後，更加美味
看的出來，三句產品標語的差異性相當明顯。
這不是指文字上的差異，而是產品魅力點原本就有很明顯的差異。
特別顯眼的是，比前兩者較晚開發上市的江崎吉力果的熟咖哩。它的產品標語，巧妙地運用了前兩家先行開發咖哩塊公司的魅力點，進而成為家喻戶曉的產品。
1、魅力點明確
2、讓顧客立即暸解的句子
3、突顯與競爭產品的差異性
因此，我們可以說，這是一句具備「產品大賣三原則」的產品標語。
我們再來看其他案例。
Babu炭酸藥用入浴劑（花王公司）
提高溫浴效果、促進血液循環、減輕疲勞及肩膀酸痛
TSUMURA日本名湯（津村公司）
給你家的浴室日本名湯
兩者都是藥用入浴劑。
在花王一推出這種能產生碳酸氣泡，並注重入浴效果的「Babu」產品以來，入浴劑市場瞬間急速擴大，其他廠商也尾隨這股熱潮，卯足全力搶攻這塊大餅。不過，很意外地，「TSUMURA日本名湯」產品標語的方向性，卻是大相逕庭。
其實這兩項產品，最初都是為了要突顯各自產品的特點而開發出來的。所以，兩者所創造出的產品魅力點也截然不同，彼此的定位也相當明確。
不過，兩句標語雖然遵守「讓顧客立即暸解的句子」的原則，可是花王採用的是平易近人的文字，津村則是採用帶有廣告風格的文字。
我與廣告明星的邂逅
【淺田美代子】
為了主演花王的某部廣告，淺田美代子本人親自拜訪花王公司。
來訪的當天，淺田美代子穿著一件暴露美腿的大紅色熱褲，這是當時幾乎沒人會穿的開高衩短褲。見到她的那剎那，讓當時提出「希望淺田小姐盡量低調」要求的我，差點沒在現場昏倒。
接著，她就優雅地坐在會議室中央，以天真的笑容回答我們一些問題後，就進入攝影棚拍攝。
我們幫淺田小姐戴上粉紅色的「花王羽亮潤絲精」瓶裝的造型，雖然這個造型在當時可造成不小的轟動與驚嘆，不過，這也辛苦美代子小姐了！
1、原則一：找出產品的最大魅力點
什麼是產品的「最大魅力點」？就是：
最能夠抓住顧客的心理
大部分的產品具有多項特色，所以魅力點當然也不只一個。不過，我們必須在這些魅力點裡頭，選出一個最能夠吸引顧客的焦點。
產品魅力點，廣告界用語又稱為「顧客利益」（Consumer’s benefit）。意思就是，顧客在購買產品後所獲得的利益。
「花暸錢買東西，我可以從中得到什麼好處？」這個問題的關鍵，就是產品魅力點，也是發想產品標語的過程中，必須考量的要件之一。
我們隨機在市場上，挑選三種品牌的咖哩塊來看：
爪哇咖哩（HOUSE FOOD食品公司）
爽口的辣味，濃厚深沉的味道
只溶你口咖哩（EBISU食品公司）
融合十種蔬菜口味
熟咖哩（江崎吉力果食品公司）
沉浸一晚後，更加美味
基本上，這些標語都已經將產品的最大魅力點表現出來。不過，或許你會疑惑，這些標語是怎麼發想出來的？關於這個問題，我們會在下個章節會仔細說明。但一般來說，是有個基本原則：
最大的魅力點開發步驟
列舉魅力點 → 篩選魅力點 → 精確用字 → 依據市場調查做最後的結論
首先，我們盡可能列舉這項產品的所有魅力點。進行的方法通常有「腦力激盪法」（註1）或「焦點團體法」（註2）。
接著，在所有激發出來的魅力點之中，盡可能地挑選最吸引人的焦點。在這個階段當中，最好可以進行一次的市場調查。
魅力點經過篩選後，接著就是進入文字創意步驟。在一番文字琢磨後，通常會有三到四個提案，這時候建議你可以再一次進行市場調查。
譯註
1、Brain Storming，簡稱BS法。此法是指針對某特定問題，藉由大家的互相腦力激盪，以接龍方式集思廣益來激發大量的構想。不管在學校教育上或企業運用上，根據調查顯示是使用頻率最高的。在職場上，最早是用在廣告業、設計平面宣傳媒體，現在已廣泛運用到各行各業上。
2、Focus Group。邀集六至十個人，聚集一起數個小時，與受過訓練的主持人討論相關的產品、服務或其他議題。另外，主持人訪問的焦點，都會集中在重要議題上。
2、原則二：使用可以讓顧客立即暸解的句子
廣告標語偶爾會使用不容易瞭解的文字，甚至想暸老半天，還是不懂它的意思。不過，廣告會隨著宣傳活動的結束而告終結，所造成的影響也只是一時的。 但是，產品標語使用期限比較長，因此，一定要多花些心思斟酌考慮。.
某天，我在藥妝店就看到兩款不同公司生產的護唇膏標語。
【A】保濕滋潤護唇膏（妮維雅公司）
豐潤有彈性！
水般的晶瑩剔透與滋潤
【B】含水護唇膏（資生堂公司）
水嫩嫩光澤 光澤有彈性的護唇膏
我們從這兩款護唇膏的產品標語，歸納彼此的魅力點：
A產品的魅力點
1、給予嘴唇彈性；2、給予嘴唇水般的光澤；3、給予嘴唇滋潤
B產品的魅力點
1、給予嘴唇水般的光澤；2、給予嘴唇彈性
A產品選擇三個魅力點來當產品標語。這明顯已經偏離原則二：「使用可以讓顧客立即暸解的句子」。想要說明的東西愈多，用的文字自然愈難以瞭解。不過，A產品將產品標語設計成兩行，用來避掉「不易暸解」的缺點，是個很巧妙的方法。
B產品將魅力點精簡到兩個，比A產品來的容易瞭解。不過，可惜的是，它使用的文字太過流行感。
太過流行感的文字，有時念起來會有點拗口，也會讓顧客不容易立即暸解。雖然每個文字工作者，都會希望自己的文字是清新不退流行的，但這對產品標語來說，是隱藏著相當大的風險。
我們將問題點部分截取出來比較：
A產品
水般的晶瑩剔透
B產品
水嫩嫩光澤
顯然地，這兩句話同樣都從「水般的晶瑩剔透」魅力點做出發而寫的產品標語。不過，仔細一看，B產品的標語其實是由兩個魅力點混合而成。
分解如下：
B產品1
水的滲透
B產品2
水般的晶瑩剔透
要將兩個魅力點合併在一起表現是很不容易的事，況且，它還使用「水光澤」這句流行詞，更增添不易暸解的問題。因此，B產品的標語看來似乎是由兩個魅力點組成，但從這個分析上，我們就可以知道，它其實是由三個魅力點所組合而成。
為什麼要用這麼複雜的手法來處理？他們可能是想用產品標語，在產品競爭上求得一個區隔與差異性吧！
不過，為了有差異性，其實不應該在文字上大做文章，而是要在產品魅力點上下功夫。這點我會在接下來的第三單元繼續討論。
現在，讓我們回顧重點一下：
產品標語要能讓顧客立即瞭解。
使用有個性的文字，會不利於產品訊息的傳達。
使用兩個以上的魅力點，也會不利於產品訊息的傳達。
3、原則三：競爭產品的差異性
顧客為什麼會選擇你的產品？或者，為什麼顧客會選競爭對手的產品，對你的產品卻不屑一顧？
顧客選擇產品的理由各式各樣，不過，這其中一定存在著某種差異性。相似度高的產品，「價格」與「品牌」將會成為最主要的選購理由。
壓倒性的便宜價格，本身就是個優勢的差異點。像是日本相當受歡迎的大創（DAISO）百元商店就是一個很好的例子。另外，品牌有著壓倒性的優勢地位的例子也有，像新力的產品，因為打著知名品牌「SONY」監製的，同樣也會廣受人們喜愛。
性質相同的產品，如果你的產品推出時間比別人晚，那麼，產品的差異性可要好好慎重考慮。
品質沒有差異的產品，顧客會以「價格」及「品牌」決定是否購買。
當產品在價格與品牌都比不上其他產品的情況下，你又要如何讓顧客購買你的產品？
要突顯與其他競爭產品的差異性。
請注意，如果不想辦法突顯與其他競爭產品差異性的話，就算你的產品占有許多優勢也沒用！
相反地，如果你的產品本身的品質或性能，無法占有優越的差異化的話，那該怎麼辦？
就從「產品標語」開始下手。
要做到這點，你就必須盡最大的努力，去發掘自家產品的魅力點在哪裡。不過，如果在魅力點跟其他產品仍然沒有差別的情況下，就去考慮產品標語的話，很容易落入個性文字的迷思。若是僅以文字來追求產品差異性的話，就更容易造成一句充滿文字遊戲，且讓顧客摸不著頭緒的產品標語。
為了要開發出吸引顧客的產品標語，將產品魅力點轉化成具體的想法是當務之急。而這種做法，在廣告界稱為「概念形成」（Concept Work），這對企業體也是很重要的課題。
研究開發「概念形成」的工作，是有必要的！
這個年代，就算是投下巨大金額在廣告費用的企業體，對於「概念形成」的工作，也都一直保持曖昧的態度。但是站在與顧客溝通的立場來考量的話，「概念形成」是有其必要性。關於這點，我們會在下個章節再做說明。
4、產品大賣三原則
我們將產品大賣三原則，重新檢示之前提過的咖哩塊案例。
爪哇咖哩（HOUSE FOOD食品公司）
爽口的辣味，濃厚深沉的味道（廣告詞）
只溶你口咖哩（EBISU食品公司）
融合十種蔬菜口味
熟咖哩（江崎吉力果食品公司）
沉浸一晚後，更加美味
看的出來，三句產品標語的差異性相當明顯。
這不是指文字上的差異，而是產品魅力點原本就有很明顯的差異。
特別顯眼的是，比前兩者較晚開發上市的江崎吉力果的熟咖哩。它的產品標語，巧妙地運用了前兩家先行開發咖哩塊公司的魅力點，進而成為家喻戶曉的產品。
1、魅力點明確
2、讓顧客立即暸解的句子
3、突顯與競爭產品的差異性
因此，我們可以說，這是一句具備「產品大賣三原則」的產品標語。
我們再來看其他案例。
Babu炭酸藥用入浴劑（花王公司）
提高溫浴效果、促進血液循環、減輕疲勞及肩膀酸痛
TSUMURA日本名湯（津村公司）
給你家的浴室日本名湯
兩者都是藥用入浴劑。
在花王一推出這種能產生碳酸氣泡，並注重入浴效果的「Babu」產品以來，入浴劑市場瞬間急速擴大，其他廠商也尾隨這股熱潮，卯足全力搶攻這塊大餅。不過，很意外地，「TSUMURA日本名湯」產品標語的方向性，卻是大相逕庭。
其實這兩項產品，最初都是為了要突顯各自產品的特點而開發出來的。所以，兩者所創造出的產品魅力點也截然不同，彼此的定位也相當明確。
不過，兩句標語雖然遵守「讓顧客立即暸解的句子」的原則，可是花王採用的是平易近人的文字，津村則是採用帶有廣告風格的文字。
我與廣告明星的邂逅
【淺田美代子】
為了主演花王的某部廣告，淺田美代子本人親自拜訪花王公司。
來訪的當天，淺田美代子穿著一件暴露美腿的大紅色熱褲，這是當時幾乎沒人會穿的開高衩短褲。見到她的那剎那，讓當時提出「希望淺田小姐盡量低調」要求的我，差點沒在現場昏倒。
接著，她就優雅地坐在會議室中央，以天真的笑容回答我們一些問題後，就進入攝影棚拍攝。
我們幫淺田小姐戴上粉紅色的「花王羽亮潤絲精」瓶裝的造型，雖然這個造型在當時可造成不小的轟動與驚嘆，不過，這也辛苦美代子小姐了！
